北京的天空，有多少著名的招牌存在又消失……

草书 · 发表于 2017-12-11 22:46

　　100多年前，一个普通人在北京做生意的模式是，准备好你要卖的东西，先挑担子走街串巷喊出名气，要是运气好生意不错足够积累起一笔开店基金，那就可以选个铺子挂牌营业了。有了固定的店铺，基本上你的商品才算摆脱三无标签，有底气参与接下来的行业竞争。

　　当时没有互联网，所以在接下来的竞争当中，店铺之间除了货品的比拼，最重要的就是谁家的招牌更大更响更有噱头。不只是抽象的形象招牌，挂在店门口的实物招牌也必须是精雕细琢、饱含创意，有名人的题字就更好了，人们甚至会因为有名人站台而去照顾店铺生意，有点像现在请明星代言。比如知名的书画店宝古斋的招牌，就请了光绪的老师翁同龢题写。老北京最有名气的店全聚德，开店之初也是找了一位秀才来为招牌题字，这块招牌一挂就是100多年，从未换过字，足见人们对店招的重视。

　　老北京的大多数店铺，都有一个关于招牌的故事。传说乾隆年间，北京的一间酒店在某年大年初二接待了三位年轻人，这三个人大过年的跑到街上溜达，本想蹭蹭人们过年的氛围，结果发现开店的都关门回家过年了，只剩下这家小酒店，于是进去饱餐了一顿。临走的时候其中一个年轻人看这家店还没有名字，于是建议老板取个“都一处”，意思是大街上就只有这一处还在营业，老板随口答应了一句，但没把取名字的事情放在心上。没想到过了几天，从宫里来了几位太监，抬了块虎头牌匾送给这家店，牌匾上正好题刻着“都一处”。

　　老板这才知道，当时自己接待的客人竟然是当朝天子乾隆老师，还阴差阳错得了块御赐的招牌。消息一传出，北京城里的人们纷纷前来品尝皇帝吃过的东西，都一处名声大噪，兴盛到现在，成为老北京远近闻名的小吃店。这个关于招牌的传说为它的名气加分不少，另外可以确定的是，1964年郭沫若为了来观赏这块传奇的御赐招牌，也顺便亲笔为它题写了店招。

　　20世纪30年代北京街头的招牌幌子

　　不过能请得起名人大V题字的，都是资本较为雄厚的店铺，一般的小铺子请不起人，只能另寻他法吸引关注度。

　　19世纪20年代老北京人买年货，街上的店招随风飘扬

　　最简单粗暴的就是比占地面积：你家的招牌大，我比你更大，你在房檐下挂着，我就在地面设两个大旗子，你把地上占完了，我就往屋顶上走，你在前面把我挡住，我就伸根长竿子到街中间去。所以从前的店招，不止挂自家门脸上，地面、街心、空中……都是他们的发挥空间。如果是在一整条商业街上，从远处看层层叠叠，字体繁多，形态各异，好不热闹，一直延伸到道路尽头。没人管你是不是违章搭建，怎么扯眼球怎么来。对于消费者来说好处也是一目了然，购物也变得有效率起来。

　　腰刀军刀店

　　花草铺

　　上世纪30年代的大栅栏，作为老北京最著名的商业街之一，就是典型的店招林立。大栅栏在义和团攻到北京之后，曾被放火烧过一次，不过由于商业底蕴浓厚，很快又恢复繁荣，到民国以后，有了霓虹灯，店招上闪烁的红绿灯，让北京的夜晚显得别有一番风味。

　　民国时期，报纸杂志出现，店铺不再只靠店招拼存在感，从娱乐业最繁华的上海开始，各种霓虹灯广告、月份牌广告、美女广告迅速红遍全国，盛极一时。

　　1948年的上海，大明星李丽华的电影海报

　　40年代的老北京街头，最常见的广告牌就是“华生牌”电扇和“冠生园”月饼，往天上一望，城市花花绿绿的。在最热闹的街市张贴海报，竖广告牌成为老北京的一种潮流。电影、药品、烟酒、美容护肤……的照片、图画、介绍，什么都有可能登上街头的户外广告牌，有的甚至恨不得把一栋楼全部贴满。

　　巨幅广告牌扎堆的北京一直延续到解放以后，六七十年代才被取缔，然后开始规范起清一色的白底黑字竖招牌。在计划经济的时代，没了商业竞争，北京许多机构的门口都只挂这样一个低调的素招牌。

　　1979年的冬天，北京的沙滩大街十字路口立起一幅巨大的美人广告，这是10年来北京第一次再现的巨幅广告牌，虽然是手绘，但视觉冲击力极大，震撼了整个北京。在这一年前后，全国开始掀起一股妇女解放的热潮。