新规实施！如何为食品直播带货拧紧“安全阀”？专家解读

四川手机报 · 发表于 2026-3-21 08:31

近年来，直播电商以其互动性强、交易效率高等特点，成为食品销售的重要方式，与此同时，食品直播电商领域虚假宣传、假冒伪劣等乱象逐渐增多，社会反映强烈。我国首部专门针对直播电商销售食品制定的部门规章，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》从今天（20日）开始正式实施，这部专门为直播电商经营者销售食品划红线、立规矩的新规有哪些重点？适用对象有哪些？一旦违规如何处罚？又将如何促进直播电商行业健康有序发展？
以往出现食品安全事故，平台、主播、服务机构往往会互相推诿，消费者维权难。那么此次新规最突出的亮点，就是打破了以往“板子只打一方”的局限，明确划分了各方责任，到底都适用哪些主体？如何厘清各环节的食品安全责任边界？

新规在制度设计方面的核心特点是全链条责任覆盖，将直播电商活动的所有参与主体全面纳入监管框架，并根据其经营模式的特点，清晰划分了各自的责任，打破以往“责任模糊、板子打不准”的困境。

市场监管总局食品生产经营司司长司光：新规明确了直播销售食品的四类主体，即直播电商平台、直播间运营者、主播（直播营销人员）、MCN（直播营销人员服务机构），给每类主体定责任、明边界，给每个环节立规矩、划红线，首先要加强对平台的监管，把平台定位为“守门人”，也就是第一责任人，要求必须配备食品安全总监和食品安全员，做到既要管人，也要管物、管行为。

直播间运营者为食品销售“直接责任人”，把控选品与质量；主播为“内容传播者”，对宣传真实性负责；MCN为“主播管理者”，承担旗下主播的培训与管理连带责任，形成环环相扣的责任闭环，让每个参与主体都守住自身“责任田”。

市场监管总局食品生产经营司司长司光：通过《规定》的实施，重点解决责任不清、避责甩锅的问题，解决平台“流量至上、责任悬空”的问题，压实平台的主体审查、内容审核、行为监测等责任，杜绝其只要流量、不要管理。

新规针对平台“只做流量、不做监管”的问题，为平台设定全流程刚性监管义务，倒逼其履行主体责任。明确要求平台建立全链条审核机制，至少每6个月核验更新直播间运营者信息，主播首次直播前必须完成身份核验+食品安全培训，杜绝“无资质直播、无培训上岗”；同时要求平台制定《食品安全风险管控清单》，建立“智能监测+实时巡查”的主动防控机制，实现风险即时预警、快速处置。

卖什么？怎么卖？明确禁售清单细化行为禁令

新规还以“负面清单”的形式，明确划定了直播电商食品经营的“高压线”，就是明确了“卖什么”和“怎么卖”，卖什么，指的是明确了13类禁售食品清单，怎么卖，指的是直播行为禁令。无论是哪类主体，触碰红线，都将面临严厉处罚。

新规细化了10项直播行为禁令：

包括不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、药品；不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息；不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息；不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告等；不得与食品检验机构共同以广告或者其他形式向消费者推荐食品；同时明确规定，必须以显著方式提示直接关系消费者身体健康和生命安全的信息。不得误导消费者。

市场监管总局食品生产经营司司长司光：通过《规定》的实施，解决虚假宣传与误导消费的问题，对以话术诱骗消费者的恶劣行为加大处罚力度；明确直播间不得销售法律法规禁止的13类食品。同时，明确将直播经营的食品纳入抽样检验年度计划，实施抽检全覆盖，从而实现风险早发现、早预警。

这13类禁售食品包括：

用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；

致病性微生物、重金属超标食品；

过期、腐败变质、霉变生虫食品；

病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；

无标签预包装食品；

国家明令禁止生产经营的食品等。

各方主体如有违规行为，如何处罚？

规矩有了，红线划了，如果违规了怎么处罚呢？对于违规行为，《管理规定》设定了严厉的阶梯式处罚，违规者将面临一万元以上十万元以下的行政罚款以外，平台对违规直播经营者要采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等措施，并及时向监管部门报告，杜绝“以罚代管、放任不管”；在直播页面显著位置设置按键或者链接标识，开通便捷投诉入口，及时处理投诉举报。对于高度依赖流量的直播电商而言，这无疑是一记重拳。

如何督促新规落地见效，促进行业健康发展？

记者今天了解到，市场监管总局在新规实施之前已经部署各地市场监管部门开展政策解读与培训工作，下一步将开展专项行动，督促新规落地见效。

上海、浙江、江苏等地市场监管人员已经陆续对所在地行业协会、平台、MCN机构负责人开展分层分类培训，解读新规条款内容、执法标准、处罚依据。重点督促各平台修订规则、升级技术、培训人员，完成与新规衔接。

市场监管总局食品生产经营司司长司光：市场监管总局将实施网络食品安全合规提质系列行动，针对直播带货等乱象，统一部署各地开展专项执法行动，重点检查禁售食品、虚假宣传、信息公示、主播资质与培训、平台监测与处置等情况，扎实推动网络直播销售食品新规的落地见效。