茅台退出春糖会外展，考验成都名媛魅力的时刻到了

圆脸范冰冰

“3月13日，据财联社消息，茅台集团今年将仅参与成都春季糖酒会主会场展览，不再设立酒店展区。

此前多年，成都春季糖酒会期间，茅台集团均有设立酒店展展区。”

自糖酒会有“会外展”这一形式以来，一直占据成都望江宾馆核心展位的“国酒之王”，今年将首次缺席这片曾经的“兵家必争之地”，仅保留3月26日至28日在主会场（世纪城新国际会展中心）的常规展馆展览。

消息虽短，分量却重，不仅关乎茅台自身战略的转向，更将成都糖酒会生态推到了必须重新审视与应对的十字路口。一个延续了数十年的行业惯性被打破，考验成都名媛魅力的时刻到了 。

2025年全国糖酒会期间的成都望江宾馆

一、茅台的“断舍离”：一场迟来但坚决的效率革命

在解读这次“退出”之前，我们必须先理解“会外展”对茅台意味着什么。成都春糖的酒店展，发轫于上世纪八十年代，因当时成都缺乏大型专业展馆，酒店房间、大厅便成了厂商展示、交易的天然场所。随着展会规模扩大，酒店展逐渐演变为糖酒会不可或缺的组成部分，其热闹程度、私下洽谈的深度，甚至在很多业内人士心中超过了主会场。而望江宾馆，因其历史与区位，多年来一直是高端白酒品牌的“斗秀场”，茅台与习酒在此“同台竞技”，也成为每年春糖一道独特的风景线，吸引着全国的酒商和爱好者前去“打卡”。

然而，繁华背后，成本与效率的天平早已倾斜。会外展的投入是巨大的。从动辄数十万甚至上百万的场地费、特装搭建费，到庞大团队的人员、差旅、接待成本，对于任何一家企业都是一笔不菲的开销。对茅台而言，这笔开销的边际效益正在急剧递减。

有业界人士的分析：作为行业绝对龙头，茅台早已完成了全国性的、扁平化的渠道网络建设，其经销商体系稳固成熟，根本不再需要通过人声鼎沸却鱼龙混杂的酒店展来招商拓客。在数字化浪潮下，茅台力推的“i茅台”等直销平台，已经构建起厂家直达消费者（DTC）的高效通路，传统展会作为产品展示和渠道对接的“桥梁”功能大幅弱化。会外展现场人流如织，看似热闹，实则对茅台这样的品牌而言，更多是一种“品牌存在感”的展示。

——茅台不再愿意为一种形式大于内容、投入产出比严重失衡的“传统”买单，将资源（资金与注意力）从效果存疑的会外展中抽离，这传递出一个强烈的信号：即便是行业老大，也要精打细算，每一分钱都要花在刀刃上。茅台正在用行动重新定义何为“有效参展”。当然，效果如何，只有企业自己知道。

二、成都如何保住“会展之都”的名声？

茅台的退出，最受震撼的或许不是某一家企业，而是“成都全国春季糖酒商品交易会”本身，以及围绕其衍生出的成都庞大酒店会展生态。

有媒体直言：糖酒会，尤其是其会外展模式的底层逻辑正在崩塌。在过去的“黄金时代”，信息不对称是常态，成都糖酒会是全国糖酒食品信息最大、最集中的集散地，是厂商发现新品、对接渠道、敲定全年生意的核心平台。一场展会真能决定企业一年的收成。然而，互联网、移动社交、产业互联网平台早已将信息的壁垒击得粉碎。厂商与经销商之间的日常沟通可以随时随地进行，线上招商、云发布会已成常态。传统展会赖以生存的“信息差”红利消失殆尽。

如今的会外展，在很多人看来，其核心功能已逐渐蜕变为“行业社交”与“情感链接”。老朋友一年一聚，看看行业风向，感受一下市场温度（当然，也有经销商认为，如果生意不好，连这份“情绪价值”也显得奢侈，会直接取消参会计划）。当展会的核心价值从“刚性交易”滑向“柔性聚会”，其对一线品牌的吸引力自然下降。近年来，五粮液、泸州老窖、洋河等名酒企业早已不同程度地淡出或缩减会外展投入。

糖酒会昔日热闹的“会外展”

对于主办方而言，是继续维持“天下第一展”“春糖永久定居成都”的美颜滤镜，看着自己从高攀不起变爱答不理？还是痛下决心，推动糖酒会向更精准、更高效、更具前沿洞察和思想碰撞的“行业盛会”转型？这已不是可选题，而是必答题。

对于成都的酒店业，尤其是那些长期依赖春糖会外展带来巨额收入的酒店，茅台的退出可能只是一个开始。如果会外展的吸引力和价值持续下滑，其他一线品牌纷纷效仿，多米诺效应将无悬念。届时，酒店失去的将不仅是场地费和衍生消费，更可能引发连锁反应，导致整个会外展生态的萎缩。酒店商家必须思考，除了提供场地，还能为核心参展商和高质量专业观众提供哪些增量价值？如何提升参会体验和交易效率？

“春糖时间”的成都街头，还能保持这样的人流吗？