在交出尴尬业绩几天后，3月18日，此前正在依靠代言人王一博大力推行“年轻化”战略的燕之屋，高调官宣74岁的万科集团创始人王石，成为其最新产品--“全球首款男人燕窝”总裁碗燕的品牌代言人。
有分析认为，深耕女性市场多年的燕之屋，在业绩增长失速后急切牵手王石，显然是希望在这位有一定影响力的“霸总”加持下，从中国的“高净值男总裁”群体中获得一些市场份额。
燕之屋业绩变脸
燕之屋近日公布的2024年业绩显示，公司全年实现营收20.5亿元，同比增长首次降至个位数的4.37%，年内利润为1.6亿元，同比下滑24.18%，为5年来首次负增长，净利润率更是跌破了10%，为7.8%。这也是燕之屋自2020年以来交出来的最差的成绩单。
2024年的业绩变脸，也在燕之屋的意料之中。在此前披露的盈利预警中，燕之屋就已经对利润大幅减少给出了三个方面的原因：
一是为深化品牌高端化战略布局，邀请了王一博及巩俐为品牌代言人；
二是公司在2024年5月完成新的绿色智能工厂搬迁投产，新工厂筹建过程导致生产略有上升；
三是受宏观消费环境结构性调整影响，线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入略有下滑。
对比财报数据可以看出，2024年之前，燕之屋的营收和净利润均呈现出正增长趋势：2020年至2023年的营业收入分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元、19.64亿元；归母净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元。
当2023年12月12日，经历了多次谋求上市遇挫，终于在第五次冲刺成功登陆港交所、成为“燕窝第一股”的燕之屋，显然没有想到，在港股上市仅仅一年多以后，自己就迎来了成长的烦恼。
盈利能力遭质疑、业绩增长放缓也打击了投资者的信心，燕之屋股价已经从2024年7月最高点的15.34港元，一路走低到3月18日收盘价的6.41港元，市值已不足30亿港元。
女性市场增长放缓
在高端化战略下，燕之屋投入大量的营销费用，尤其喜欢“砸钱”请明星作为代言人。
公开信息显示，从十几年前开始，燕之屋就尝试以重金投入，邀请明星代言作为主要营销手段，希望打开有“贵妇”标签的高端女性消费市场。
其首次启动的明星营销事件，是在2008年邀请知名女星刘嘉玲作为代言人，并迅速在内地市场和女性消费群体中打开了知名度。这也坚定了燕之屋在此后多年一直坚持着“明星代言”的营销战略，并先后签约了林志玲、赵丽颖、金晨等明星作为品牌代言人。
财报数据显示，2021年-2023年，燕之屋销售及经销开支逐年增长，分别为3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元。
2024年燕之屋销售及经销开支继续大幅上升，高达6.71亿元，占总营收的32.7%，同比增长19%。一个重要的因素，是当年燕之屋重金签约了国际影星巩俐以及顶流偶像王一博作为双代言人，这一“高端化+年轻化”双策略营销支出，也是导致净利润出现负增长的主要原因。
与动辄数亿元营销费用相比，燕之屋的研发费用多年来不足营销开支的零头。2022年，燕之屋的研发费用为2432万元，2023年为2638万，2024年为2854万元。
重营销轻研发给燕之屋带来直接的影响就是产品的迭代和创新严重不足，也在一定程度上削弱了燕之屋产品在市场上的竞争力，尤其是其纯燕窝产品收入增长乏力，年内收入17.95亿元，仅与上年同期持平。
在市场竞争加剧、营销费用高企、业绩暴雷变脸的压力下，深耕市场二十多年的燕之屋遭遇到了增长难题。
此前公布的数据显示，燕之屋认为其毛利率由2023上半年的51.24%下滑至48.5%，主要是由于线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入增速不及预期，线下占比降低导致毛利率下降。
另外，燕之屋的线下门店也停止了扩张步伐，开始收缩线下布局，目前其全国市场门店数量为740家，而2023年其门店数量为743家，同期公司线下渠道收入为4.19亿元，营收占比为39.51%，较2023年同期下降1.64%。
“智商税”质疑与IPO往事
公开资料显示，作为国内燕窝食品头部企业的燕之屋，由自1997年从新加坡回国创业的黄健在福建厦门创办。2003年，燕之屋走出厦门，开启了全国性的连锁布局与扩张。
伴随着燕之屋的发展壮大，有关“燕窝”是不是智商税的争议如影随形。
燕窝产品是由氨基酸、胶原蛋白、唾液酸等成分组成，被民间视为滋补佳品。但科普资料显示，人体肝脏内就可以合成唾液酸成分，并不需要通过饮食摄入。即使需要补充，奶酪等食物也能达到同等效果。
有专家认为，燕窝蛋白含量虽然较高，但并不算是优质蛋白，且不易被人体吸收，进食一个燕窝的蛋白，实际摄取量还不如一个鸡蛋多。而从燕之屋京东旗舰店的价格看，由巩俐代言的规格为158gx30碗的碗燕售价高达14940元，3月18日新晋燕之屋代言人王石代言的产品——总裁碗燕，售价也要3168元，每碗单价为528元。
除了“智商税”的争议和质疑，燕之屋甚至还曾因为“毒血燕”事件，一度导致上市失败。
2011年，燕之屋在经历十多年的发展后，已经在全国布局400多家门店，销售额突破10亿元，踌躇满志的燕之屋创始人黄健第一次向资本市场发出冲击，但此时“毒血燕事件”爆发，燕之屋遭遇到创业以来最重大的打击。
公开报道显示，2011年北京的一位女性消费者在销售人员的推荐下，在北京富泽百川燕窝商行青年路店购买了“燕之屋”特级血燕。但在食用后，出现了呕吐等不适症状，后经检测发现，血燕内含有大量亚硝酸盐，超出国家最高强制性标准33倍之多。
2011年8月，浙江省工商部门对血燕经销商进行抽检，结果显示，包括丝燕之屋在内的11批次的血燕产品检出的亚硝酸盐含量最高均超过10000毫克／千克。
虽然调查结果显示，毒血燕责任在国外原料供应商，但“毒血燕”事件已经打击了消费者对燕窝食品的信心，燕窝进口随后也被监管部门叫停两年，燕窝行业至此遭受严重打击。
由于原材料无法进口，燕之屋首次港股上市按下暂停键，200多家加盟商门店受影响被关停。
2021年底，燕之屋在第二次冲刺港股IPO失败后转向寻求在A股上市，却遭到了监管部门的质疑。
当时的证监会反馈意见显示，在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中曾写到，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧……暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。请具体列表说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险，公司是否因此受到行政处罚。
2022年9月，燕之屋主动撤回了IPO申报申请。
2022年11月，燕之屋向中国证监会厦门监管局提交了辅导备案材料，欲再次冲击“A股燕窝第一股”。不过，燕之屋随后又在招股书中透露，由于整体A股审批程序持续存在不确定性，考虑到公司未来的业务发展计划及在港上市可为公司提供获取境外资本的国际平台，公司决定寻求港股IPO。
2023年6月，燕之屋再度递表港交所，并成功闯关，成为“燕窝第一股”。
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发表于 2025-3-23 15:04
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