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南方周末:剑南春,一起贪腐案,让往事沉渣泛起

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 原标题:

   争夺剑南春:

   八年前一起贪腐案,令改制往事沉渣泛起

    来源:南方周末


2008年汶川地震后,剑南春成了绵竹市最重要的企业,每年贡献绵竹市一半左右的税收。无形资产归属权不明晰,成为剑南春未来最大的变数之一。

就像一只裂了缝的鸡蛋,剑南春被很多人盯上了。

2019年9月,一位接近南方某市国资委的人士向南方周末记者透露,该国资委对剑南春表现出浓厚的兴趣,有意联合其他资本对其进行收购。

继五粮液、四川发展控股有限公司、中粮集团之后,这是又一家与剑南春传出绯闻的资本方。

这一切都缘起于剑南春“群龙无首”——2018年,当年因国企改制而成为剑南春大股东的乔天明变成了戴罪之身,他因涉嫌行贿、私分国有资产而被公诉,现在仍未宣判。

恰逢白酒行业估值持续飙升,贵州茅台市值一度超过1.5万亿元。如今到哪儿找剑南春这么优质的未上市公司标的?

剑南春产自四川省德阳市下属的绵竹市,曾经与茅台、五粮液并称为“茅五剑”,是国内一线白酒品牌。

尽管剑南春大股东并没有表达出售股权的意思,但不打紧。当年国企改制留下了一条缝,让有意收购的资本方看到了希望——2003年改制后,商标、品牌等无形资产却一直在政府手上,剑南春只有无偿使用权。

1 清算改制原罪

从八年前开始,一起贪腐案的草蛇灰线,让剑南春改制往事沉渣泛起。

2011年9月,时任四川省副省长李成云因涉嫌违纪被免职,与其他落马官员不同的是,李成云上演了一出“二进宫”——被免去四川省副省长之后,没过多久又被重新起用。此后,他担任四川省决策咨询委员会副主任,一直到2016年4月再度落马。

2015年5月,剑南春大股东乔天明一度失联。2018年9月,乔天明涉嫌行贿、私分国有资产被提起公诉,不过该案尚未宣判。

今年70岁的乔天明从1982年进入剑南春工作,此后一步步升迁,18年后成为这家公司的董事长。2003年,他主导剑南春改制,成为其大股东。当年为了改制顺利,他还被李成云提拔成绵竹市委常委。

根据庭审情况,乔天明的案件与李成云的落马确实有直接关系。李成云案件2017年5月宣判时曾提到,李利用职务之便,为乔天明等单位和个人谋取利益。2001年—2006年,李成云担任德阳市委书记,在他任职期间,剑南春完成了改制。

改制发生在2003年。县属国有独资企业剑南春进行改制,国资全部退出,由原酒厂管理层进行收购,职工也可以出资持股,再引入战略投资方,最终变成了一个民营企业。

据财新网报道,2018年9月,乔案开庭时公诉机关又提到,乔在侦查阶段中曾供述,改制前,他曾提出向李成云送2000万股(每股1元)的股票,希望其支持管理层收购。不过,李在书面供述中予以否认:考虑到自己的政治前途,就拒绝了。

此外,乔天明还一度被牵涉进原四川省委副书记李春城的案件中。

2012年12月1日,乔天明的儿子乔愚结婚,时任四川省委副书记李春城参加了乔愚的婚礼,并公开发表讲话。第二天晚上,李春城被中纪委工作人员从家中带走,接受调查。当时有媒体报道,当年圣诞节前后,乔天明也被中纪委带走问话,不过很快就返回了绵竹。

乔天明案发,使得这家白酒企业长时间处于“群龙无首”的状态。

据多位剑南春内部人士介绍,在乔天明失联初期,副总杨冬云曾主持过一段时间的工作,目前主持工作的则是副总蔡发富。杨、蔡二人均为剑南春的老员工,是乔愚的大哥、叔父辈。

乔愚1979年出生,目前的身份是剑南春集团董事、副总经理。乔氏父子依然是剑南春最大的股东,持有股份在31.5%以上。

一位与乔氏父子相熟的人士向南方周末记者表示,他曾向乔天明直言过,乔愚接不了班,虽然他们有很多股权,但是管理层不一定听他的。

“剑南春对于绵竹太重要了,我们谁也不希望它有事,如果剑南春有事了,整个绵竹市的经济可能都会受到影响。”一位绵竹市科级干部向南方周末记者感叹。

绵竹曾是四川省的十强县,除了酿酒业之外,机械制造也曾是他们的支柱产业。不过,2008年汶川地震,绵竹成为了重灾区,包括剑南春在内的多家企业都遭遇了重大损失。

在灾后重建中,当地最大的企业东方汽轮机厂搬离了绵竹,此后经济结构调整,曾经的支柱产业机械制造、能源产业受到很大打击。从那之后,绵竹就再没进过四川十强县。



2 干股疑云

乔案开庭时,公诉机关指控的两大罪名是私分国有资产和行贿罪。不过,当时乔天明在庭审过程中均予以否认。

根据财新网当时的报道,私分国有资产罪是指,在乔天明指使下,相关人员采取了伪造合同等方法,将收入记为负债,私分国有资产2.6亿元,造成了巨额国有资产流失。

行贿罪是指向李成云行贿,其中,赠送2000万干股是最重要的指控之一。

2012年时,剑南春还爆发了公司与职工之间的股权纠纷。2013年,剑南春对职工所拥有的股权进行回购、补偿,根据当时的方案,职工改制时1元出资所对应的净资产值是8.05元,加上补偿等,当初1元的股权在2013年相当于14.06元。

如果按照这个价格计算,乔天明向李成云赠送的2000万股,在2013年底价值接近3个亿。不过,李成云案最终被认定的受贿金额是636万元,被判了10年。

多位参与乔天明案件开庭的剑南春员工向南方周末记者回忆,乔天明、李成云对2000万干股的否认,让他们都非常吃惊。在剑南春职工和绵竹市一直都有传言,当年改制时,乔天明等管理层代持了大量干股。

财新、新京报等多家媒体都曾在报道中提到这个传言,但并没有提供证据。绵竹市委宣传部向南方周末记者回应时也表示,确实不知道此事。

上述绵竹市科级官员向南方周末记者回忆,平时熟悉的朋友也会开玩笑,问对方是否有股票被剑南春管理层代持。如果有的话,就赶紧辞职套现,别当公务员了。

“我也想知道到底是代持谁的股票了。”这位官员说。

当年国企改制,管理层收购模式,即MBO比较常见,但由于出现了大量自卖自买、管理层资金来源不明、低价转让等隐患,这种模式被叫停。

2003年上半年,财政部在给原国家经贸委企业司的文件《关于国有企业改革有关问题的复函》中说,相关法规未完善之前,暂停受理和审批上市和非上市公司的管理层收购,待有关部门研究提出相关措施后再做决定。

值得注意的是,2005年时剑南春的一个股东曾经进行了一次蹊跷的股权交易——当年改制时,四川融信投资有限公司是四个原始股东之一,他们获得648.18万股权的成本是5000万元,却以低价转让出去。

南方周末记者获得的一份股权转让协议复印件显示,2005年6月25日,四川融信投资有限公司将其所持有的剑南春股权,以648.18万元转让给四川福斯信息咨询有限公司这家民企。这意味着,持股两年,四川融信最终竟然亏损四千多万元。

四川融信是一家中外合资且有国资背景的企业,它的大股东是一家名为万康集团金融有限公司的美国企业,其余几个股东则属于国企,如四川省信托投资公司、中国西南航空公司、成都市电信局工程总公司、四川奔腾信息产业公司。

四川融信的法定代表人为梁昌飞,曾任四川省财政厅副厅长、内江市市长,当时也是四川省信托投资公司的法定代表人、总经理,直到2014年8月份被免职。



3 职工股权纠纷

困扰剑南春的还有职工的股权问题,时至今日,无论是在职员工还是已经离退休员工,在说起股权问题时,有不少人依然愤愤不平。

2019年10月21日,星期一,几十位剑南春离退休职工来到绵竹市委。自从2018年9月乔天明案件开庭后,这就成了他们的惯例,每周一都去希望政府能出面解决“股权问题”。

“政府给我们的解释是,等乔天明的案子了结了,剑南春的事情捋清楚了,我们的问题才能解决。”五十多岁的剑南春职工张安琪向南方周末记者表示。



4 “大大的有偿”

2012年的那一次股权纠纷,让另一个遗留问题也浮出水面。

当年,剑南春集团、维权职工和绵竹市政府三方达成协议,由第三方评估机构重庆康华会计师事务所进行资产评估——剑南春的净资产评估值在183.9亿元至201.31亿元之间,其中包含绵竹市政府享有的无形资产价值62.3亿元。

这时,很多人才反应过来,原来商标、品牌等无形资产并不属于剑南春集团。

但南方周末记者查阅当年的改制方案发现,绵竹市曾与剑南春集团有过约定,在不改变注册地、结算地的前提下,那些无形资产归改组后的剑南春集团所有。如果改组后的剑南春集团将注册地、结算地搬离绵竹地域,政府有权对其追索。

“实际上,这么多年,剑南春集团一直在无偿使用剑南春的品牌。”一位剑南春的在职员工向南方周末记者表示。

这也是检察机关指控乔天明的罪证之一。上述剑南春职工参与了2018年乔天明案件的审理,他向南方周末记者回忆,当时,检方就提到,乔天明向李成云行贿,其中一个目的是可以让改制后的剑南春集团能够无偿使用剑南春的品牌、商标等。

“老乔听了这个指控后,很激动地大声说,哪里是无偿,简直是大大的有偿。”该职工这样描述当时的庭审情况。

而关于这五个字的解释,在绵竹市也形成了两种截然不同的解释。一些职工认为,所谓“大大的有偿”就是指管理层帮众多官员代持了股份。而绵竹市政府官员的解释则是,剑南春每年向绵竹市缴纳的税收。

在上述绵竹市官员看来,对于一个地方来说,扶持企业发展,从而获得大量税收,显然要比每年收一些品牌使用费重要得多。

这位官员曾经参与了剑南春的改制事件,他对南方周末记者回忆,当年之所以答应剑南春集团无偿使用商标和品牌,就是为了扶持剑南春的发展,同时借此方案,将剑南春的结算地和注册地绑在了绵竹。

“实体经济对于地方的贡献就是税收、就业率,地方政府拿着无形资产也没有用。”一位曾在德阳任职的处级干部向南方周末记者解释这种现象,“白酒行业和其他行业不同,离开了剑南春的几个酒窖,剑南春品牌没有任何价值。”

2005年12月,国务院曾下发《关于进一步规范国有企业改制工作的实施意见》,明确提出改制后的企业不得无偿使用商标、专利等无形资产,如需使用,则按照市场价支付费用。

“从那时开始,市里就在着手处理剑南春无形资产的事情了。”该官员向南方周末记者回忆。不过,尚未等待问题解决,2008年汶川地震发生了,剑南春酒厂受损严重,几个大酒缸在地震中打碎了。

一些绵竹本地人向南方周末记者回忆,当时半个绵竹市都是浓浓的剑南春酒香。根据剑南春官网的报道:当时,基础酒和陈年酒损失40%,直接经济损失高达10亿元。

“剑南春遭受那么大的损失,也就不好再继续处理无形资产的事情。”上述官员向南方周末记者回忆。此后,这一问题就一直搁置。

不过,无形资产归属权不明晰,成为剑南春未来最大的变数之一。

一位接近投资方的人士向南方周末记者分析,按照2012年的那次资产评估的结果来算,政府所持有的无形资产占据剑南春总资产的三分之一左右。如果新的资方进场,政府完全可以用无形资产来入股,重新成为剑南春的一大股东。

品牌所有权与使用权分离,其实是那个时代国企改制的常见问题。

四川白酒“六朵金花”中,郎酒也曾经遭遇过这种困境。2011年郎酒集团进行国企改制时,集团虽获得了全部有形资产,商标、品牌等无形资产依然掌握在当地政府手中,这也一直是困扰郎酒上市最重要的因素之一。

不过,目前,郎酒已经进入了IPO辅导期。有媒体称,当年改制时曾有对赌协议,郎酒集团将郎酒营收做到120亿元,就能够百分之百持有郎酒商标。

5 收购绯闻

剑南春的动荡,引起了外界资本方的关注。

2016年、2017年,中粮集团的高层就多次赴剑南春进行考察,每次考察都会引发外界的猜想。中粮集团有意在白酒行业布局已经不是秘密,以粮食为原材料的白酒行业,在产业链上正好处于中粮集团的下游。

早在2014年时,中粮集团就通过控股子公司间接入主了另一家知名白酒品牌酒鬼酒,并在2018年5月正式将其收归麾下。

恰好在2017年,四川省人民政府曾发布《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》,鼓励白酒行业并购重组,并提出“按照企业兼并重组所支付金额的10%、总额不高于1000万元的标准进行奖励”。

到了2018年6月,在五粮液(000858.SZ)的股东大会上,五粮液收购标的成为人们讨论的一个话题。

据当时媒体报道,五粮液集团董事长李曙光在回答这个问题时,讳莫如深地说:“肯定有标的,但这比较敏感,不便多说,但可以自己体会。”他还表示,五粮液会瞄准“白酒行业的优质标的”,并强调四川的“六朵金花”(五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒、全兴大曲和郎酒)资源丰富。

外界猜测,五粮液并购的理想标的就是剑南春。

在四川省内,除了五粮液之外,四川发展(控股)有限公司(以下简称“川发展”)也对剑南春表达了浓厚的兴趣。这是一家四川省人民政府国有独资企业,注册资本800亿元,总资产超过1300亿元,是四川省省级综合性产业投融资平台的航母。

该公司一位内部人士向南方周末记者表示,公司曾向四川省委提出建议:如果剑南春要易主,就必须由四川省内的国资来控股,央企不行,外省的国资不行,民营资本不行,外资更不行。

2019年9月,接近南方某市国资委的一位人士向南方周末记者透露,国资下属的投资平台更看重的是战略投资,他们并不会插手剑南春的具体经营情况,最终的目标是希望将剑南春推向资本市场,从而获得投资回报。

在四川白酒“六朵金花”中,只有剑南春和郎酒尚未上市。

其实,在2003年的那次改制中,“上市”二字就曾被多次提及。当年的改制方案曾经写下这样的句子——“剑南春集团一定会一如既往,全力以赴,支持剑南春股份深入改革,加快发展,早日上市”;“坚定不移地继续推动剑南春股份的上市工作”。

不过,剑南春的上市一直没有实质性进展,剑南春管理层对于上市问题,没有表现出太大的热情。

2008年汶川地震后,《成都商报》对剑南春酒厂的一次报道中曾提到,副总杨冬云很干脆地表示:剑南春永远不会考虑上市。目前,这篇文章在剑南春的官网依然可以找到。

“剑南春其实没有必要上市。他们的资金流非常充沛,之前搞多元化也已经证明不是一条出路,而剑南春离开了绵竹,别的地方也无法生产,上市融来的资怎么花呢?”一位绵竹市官员向南方周末记者分析。

“乔老板想得很明白了,他不愿意去资本市场再捞一把。”他说。

如今,多家机构紧盯着这个“群龙无首”的优质白酒品牌,使剑南春的未来更加扑朔迷离。

很多职工并不愿意看到剑南春易主,他们担心维权会更难。“如果被收走,我们的权益就更不好主张了。”史成勇向南方周末记者表示。

来源:南方周末;王伟凯


相关链接:

沉寂近十年的剑南春一反常态、大招频出,它到底在酝酿什么?

2017年12月20日 09:07   
来源:凤凰网酒业   作者:酒业家团队



      

沉寂了近十年的剑南春,在2017年又活跃起来了。加上茅台、五粮液、泸州老窖等其他行业巨头动作频出,白酒行业正在逐步升温,说明行业竞争也空前激烈。那么,既打总统牌,又玩国际化,还把消费者视野拉回盛唐时代的剑南春,到底是想干嘛呢?

“王侯将相,宁有种乎?”陈胜一句话,搅动了一个时代的变局。

沉寂了近十年的剑南春,在2017年又活跃起来了。加上茅台、五粮液、泸州老窖等其他行业巨头动作频出,白酒行业正在逐步升温,说明行业竞争也空前激烈。那么,既打总统牌,又玩国际化,还把消费者视野拉回盛唐时代的剑南春,到底是想干嘛呢?


观察:第二阵营暗流涌动,争相瞄准白酒“探花”

2017年的白酒行业暗流涌动,尤其是第二阵营的泸、剑、郎、古、汾等品牌竞争趋于白热化,这一切皆源于泸州老窖年初提出的“‘十三五’末要实现销售200亿,冲进前三甲”的战略目标。

在上一轮调整中,第二阵营中的洋河以其强大的渠道力和稳定性从第二阵营中脱颖而出,形成了“茅五洋”三个百亿级品牌,而其他二线名酒受困于行业大调整,悉数跌出了百亿阵营。白酒行业再次演变为第一阵营的“茅五洋”和第二阵营的“泸、郎、剑、古、汾”的名酒品牌格局。

“如今看来,茅台和五粮液仍然处于领先地位,其中茅台今年有望过600亿,而五粮液则已经突破300亿,第一阵营依然实力强劲,难以撼动。”九度智力集团董事长马斐在分析当前行业格局时表示。

第一阵营中的另一巨头洋河则处境不妙,三季度报显示,洋河今年前三季度实现营收168.78亿元,同比增长15.08%;归属于上市公司股东的净利润55.82亿元,同比增长15.34%;基本每股收益3.7元,同比增长15.26%。“从总体来看,洋河今年营收破200亿问题不大,但三甲中它的实力最弱,如果行业内有品牌要想进入前三的话,第一个被挤掉的一定是洋河。”马斐认为。

第一个硬怼洋河的是古井贡,华东老大之争愈演愈烈。洋河在安徽已取得10亿+的销售业绩,而不甘寂寞的古井贡也在江苏及周边的河南、上海、山东等等进行渗透式的发展。第二个是郎酒,郎牌特曲围攻江苏、河南两大核心市场,这让洋河“很难受”。第三个直接向洋河发起挑战的便是泸州老窖,“冲进前三”的直接任务就是要挤掉洋河,因为即便是泸州老窖十三五末实现200亿的销售目标,也与当前的茅五有着很大的差距,要想在短期内挤掉茅五几乎是不可能完成的任务。

还有一个对重回三甲念念不忘是剑南春。一直以来,剑南春无论怎么困难,都一直在坚持茅五剑的品牌定位,其在内部发文的文眉一直印着“中国三大名酒”字样,时时刻刻提醒剑南春的员工要为重回“茅五剑”而努力工作。

“剑南春是中国白酒的核心资产,我们作为剑南春的一份子,时时刻刻盼着剑南春回到‘茅五剑’时代的荣耀,而我们也在为此努力奋斗着。”剑南春某经销商在接受酒业家记者采访时表示。

当前,第二阵营内多个名酒品牌争相角逐探花位置,剑南春自然不会让“茅五剑”的称号旁落。

动作:剑南春动作频频,战略目标已现端倪

“王侯将相,宁有种乎?难道中国白酒只能是‘茅五洋’的天下?”说起白酒行业当前的品牌格局,主要经营某二线名酒的经销商李总显得忿忿不平,他认为世无常道,且市场经济充满多变性,二线名酒中必然还会有品牌挤入行业三甲,搅动行业格局。剑南春人从未忘记自己的使命,即便是在行业、企业处于最低谷的时候。

现在距离剑南春首提百亿目标的2011年已经过去了6年,在这几年中,剑南春虽然从未在公开场合再提百亿目标,但并不说明他们没有朝着这个方向去努力。从最近几年剑南春的业绩发展轨迹,我们仍能看到剑南春为重返“茅五剑”所做的努力。

大争之世,必出王者。2017年,正是这酒业大争之年,众二线名酒谋求自身突破,加冕一线王冠的重要一年。而沉寂了近十年的名酒剑南春,则在2017年下半年突然发力,一系列的市场措施、品牌措施纷纷祭出,向着行业三甲发起冲刺。

一年内五次调价,巩固次高端王冠

1月,普剑通过减少政策的方式,将出厂价调整10元/瓶,烟酒店成交指导价调整为370元/瓶。

5月,普剑终端价再次提价10元,为380元/瓶。

9月6日,剑南春发布《关于水晶剑价格调整的通知》,要求:10月10日起,水晶剑(普剑)统一零售价格不低于398元/瓶。

9月14日,剑南春再次发文,要求:在10月22日前,水晶剑(普剑)的零售价格不得低于418元/瓶。

12月8日,剑南春《关于水晶剑政策体系调整的通知》要求:一、价格体系:52度产品建议成交价439元/瓶,46度产品建议成交价409元/瓶,38度为389元/瓶;二、政策体系调整:随量折扣减少25元/瓶。

“一年内五次调价,剑南春这是发了狠心要把价格拉上去了。”有行业观察者表示,剑南春此举是要巩固其次高端之王的行业地位,继续保持它在次高端领域的核心优势。

营销举措连连祭出,战略目的已现端倪

今年以来,剑南春在品牌宣传方面也是频频出招,大力推行各类事件营销。2017全球创新者大会、2017NBA中国赛、2017年世界斯诺克国际锦标赛以及2017APEC中国之夜等活动不止增加了剑南春的品牌曝光度,也提升了其品牌形象。

进入四季度后,剑南春的营销措施更加密集:

1、祭出文化战略,大讲品牌故事。抓出平定安史之乱的唐德宗李适、有“谪仙人”之称的李白、宋朝大文豪苏轼等剑南春的“粉丝”,以文化之名复兴剑南春品牌魅力。剑南春作为电影《芳华》核心赞助机构,品牌形象随着电影的热映和口碑传播,获得非常好的大众赞誉。

2、借势总统晚宴,名人粉丝效应。11月28日,奥巴马(上海)演讲会在上海举行,美国第44任总统奥巴马、德国第10任联邦总统武尔夫及多位专家、学者、企业家参会,奥巴马在峰会上演讲并在总统晚宴上致辞,剑南春作为活动指定用酒亮相总统晚宴。而后克林顿、武尔夫等多名欧美前总统被曝出是剑南春的粉丝,并以此为源点进行广发传播,形成了强大粉丝效应。

3、迈向国际化,争夺话语权。近年来,剑南春还频频亮相达沃斯论坛、全球创新者大会等国际顶级商务活动,并联合国际酒业巨头法国轩尼诗和瑞典V&S公司拓展海外30多个国家和地区的市场,赴日本、韩国、法国及雅典演出歌舞剧《大唐华章》等。通过一系列全球性活动,剑南春向世界传播中国白酒所蕴含的中国文化精髓。

而这一切的背后,是剑南春自2003年开始以品质为主打、文化内涵为抓手,不断深化的全球营销战略。“剑南春正在争夺白酒世界话语权,宣誓王者回归的决心。”剑南春经销商潘总表示。

品牌与市场同步发力,剑南春正走在复兴的道路上。

目标:跨越百亿重回前三,剑南春向高端化迈进

“剑南春以前烧的是‘文火’,今年突然间烧了把‘武火’,让我们都震惊了。”成都酒商李总如此表示,他指出:剑南春多年来追求的都是“小步慢跑”、“求进求稳”,而今年突然发力,剑南春的核心高层嗅到了战略机遇的味道,要再次向着行业“探花”的位置进行一轮百米竞速跑。

“(2017财年)估计80多亿销售额没有问题,如果按照正常的逻辑来计算,过百亿应该差不多。”一位剑南春的知情者向酒业家记者表示。他认为,今年的剑南春与泸州老窖的销售体量应该不相上下,但剑南春的大单品作用更加明显,因为普剑的销量占到了剑南春的80%以上。也有媒体爆出剑南春今年的销售已经达到90亿,2018年必定是百亿窗口期,进入百亿俱乐部只是时间问题。

有了普剑这把市场利剑作为支撑,今年动作频频的剑南春还找到了品牌发展的另一个出口:高端化。有行业分析人士认为,普剑作为次高端第一品牌存在于行业多年,消费基础、渠道基础、品牌基础均已十分牢固,在上一轮调整中没能用好的珍藏级剑南春再次有了用武之地。

“受消费升级和通货膨胀的影响,中国白酒高端、超高端时代即将到来。这个时候,剑南春至少应该重启高端的珍藏级剑南春和超高端东方红系列,让高端、超高端再次进入消费者视野,因为普剑实在是掉得太远了。”川酒观察专家、观峰智业集团董事长杨永华的观点印证了上述行业人士的判断,他也认为剑南春应该提前布局,做好品牌升级的准备工作。

“有人认为中国白酒高端化是新一轮泡沫的开始,但如果央行持续加印人民币,这就不是泡沫,而是战略机遇。抓不住这个机遇,剑南春想再回到‘茅五剑’的行列就晚了。因此,剑南春今年所表现出来的动作,说明他们对局势的判断甚为明了,应为此举点赞。”剑南春华东某经销商表示。

有行业人士判断,如果春节前后五粮液和国窖1573顺势冲上了千元高位,那么在600—900元的广大价格区间中未来有三个产品能够有发挥的空间,第一是洋河梦之蓝,第二是郎酒青花郎,第三便是珍藏级剑南春,“未来将是这三大产品‘三国演义’的时代,近期珍藏剑停货,一是拉升其价格,另外就是造成渠道和市场的饥饿感,为下一步的发展进行一个铺垫。”

“普剑巩固次高端王者地位,珍藏剑布局高端市场,主力产品涨价开路,持续不断的事件营销搭桥,大讲品牌故事和大唐国酒的剑南春在高端、超高端市场一定是有所图谋的,不然不会沉寂了近十年后突然发力,因为他们的核心高层看到了冲击高端、重回前三的战略机遇。而且,这个机遇一旦失去将不会再来。”杨永华最后总结道。

来源:酒业家


剑南春任重道远, 董事长疑案未决上市未卜

       2019年05月11日 08:59

       作者:孙吉正

      来源:中国经营报



“茅五剑”的时代早已过去,但目前屈居二线的剑南春仍然心有不甘。近日,剑南春对外公开宣称,2019财年的营收目标为150亿元。根据行业内的普遍预测,目前剑南春的年营收约在百亿元。对于剑南春的大幅度迈步,经销商已有切身体会。华东某地经销商向《中国经营报》记者确认,今年剑南春给各地经销商的任务确有大幅度提升,该名经销商的任务目标较去年提高了超过20%。

“剑南春这几年明显有与主流市场脱节的倾向。”白酒行业专家蔡学飞告诉记者,目前百亿级只是二线酒企的门槛,剑南春提出150亿元的目标也是形势所迫,毕竟是老牌名酒,现在被古井、郎酒等区域名酒逐渐赶超,确实压力较大,亟待突破。

与此同时,剑南春作为主流酒企中为数不多的非上市酒企,其上市的进程一直模糊不定。记者注意到,从2018年9月12日剑南春集团董事长、党委书记乔天明受审至今,已经有8个月尚未有宣判结果。就此记者多方询问都未采访到,这使得剑南春在上市前股权的归属问题更为复杂。





      150亿元的大踏步

在目前的白酒行业,百亿营收似乎成了全国性白酒企业的“标配”。记者注意到,2018年全国19家上市白酒企业中,营收超过百亿的包括贵州茅台、五粮液、洋河股份与泸州老窖,其次,山西汾酒、顺鑫农业都是90亿级以上。未上市企业中,包括郎酒、劲酒、剑南春等都是百亿级企业。

对于剑南春来说,百亿营收已经不成问题,但如何成为二线品牌的佼佼者甚至重回“茅五剑”的荣光,才是真正的目标。近日,有媒体报道,剑南春提出2019财年营收达到150亿元的目标。对比目前行业内普遍估计的剑南春2018年营收破百亿现状,其2019年目标营收增长接近五成。

值得注意的是,在2018年,德阳市经信委发布的一份文件中提到,2022年剑南春主营业务收入目标是突破150亿元。据剑南春在2017年8月公布的数据显示,其核心大单品水晶剑财年内(剑南春财年为每年的8月1日至下一年的7月31日)营收约80亿元,集团收入突破百亿。此次,剑南春将150亿元的目标整整提前了三年。

此外,在2017年初,剑南春从法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团收购文君酒的55%股权,全资拥有这一品牌。此后,剑南春曾宣称将文君酒打造为一个年销售10亿元的大单品。但截至目前,记者从文君酒所在地邛崃市政府相关部门了解到,文君酒一年的销售额仅一亿元左右。

对于剑南春在2019年的宏大目标,经销商们则有着深刻的体会。华南某地经销商告诉记者,今年的目标任务比往年的压力多一些,给出的业绩目标增长超过20%,但就现在的形式来看,剑南春方面并未给出过多的优惠政策刺激经销商。“据我所知,在优惠政策方面,剑南春针对不同的地区和城市给出的政策也不一样,所以很少会有文件性的优惠政策。”该说法,得到了华北一名经销商的确认。

造成这一结果的原因,是剑南春在除四川本土市场外,优势地区相对分散。“例如在华东市场尤其是江苏、苏州做得比较好,但周边其他地方相对较差,在华北市场的天津反响相对较好,可是河北和北京则相对较弱,其优势城市往往不能形成优势地区。”上述经销商告诉记者,剑南春在很多时候都是相同大区的相邻城市销售政策都不一样。

蔡学飞认为,正是因为各地区经销商的政策不统一,导致剑南春长期没有召开经销商大会。对于大型白酒企业来说,通常情况下每年都会在年初召开经销商大会,总结去年的工作情况以及确定本年度的经营目标和战略方针。“剑南春不但没有年度的大经销商会议,各个片区的经销商也很少开会,下面的经销商对于剑南春整体的发展思路和规划很模糊,甚至对划分的销售区域分布没有什么概念。”华东的经销商告诉记者。

就此,蔡学飞告诉记者,剑南春的这种管理方式,显然具有与主流市场脱节的倾向。虽然剑南春一直在做大传播,但无论是高端品牌建设,核心产品升级,还是省外市场的拓展,都偏于保守。目前,过百亿的酒企已经不在少数,百亿只是二线酒企的门槛,剑南春提出150亿元营收也是形势所迫,剑南春受到的同质竞争压力已经愈发明显,“剑南春目前已经丧失了礼品属性的优势,这就意味着剑南春实际上处于与强势地方酒企同质竞争的状态。”

“现在剑南春的品牌力大不如前,因而消费者对于价格格外敏感。目前剑南春消费端集中在婚喜宴上,这一市场竞争还是非常激烈的,可替代产品众多,水井坊、今世缘等品牌的主力产品都是瞄准这一领域,但剑南春除了老牌名酒的认知之外,在品牌影响力上没有什么太大优势,所以现在大部分经销商都处于不敢轻易涨价的状态。”上述经销商告诉记者。

根据公开资料显示,剑南春最近的全面涨价是在2018年7月份。此外,在2017年剑南春也先后提价5次,但每次的提价幅度均相对较小,主要是在10元至90元之间。

记者在北京的终端市场了解到,目前水晶剑的终端价格仍旧在400元到420元,与2017年时的价格相比增幅不大。1919也买酒、苏宁等电商平台的官方价格为418元。此外,剑南春的天猫旗舰店显示,促销的券后价为408元。在去年水晶剑的终端销售价则一直维持在398元,县级经销商的利润空间为每瓶30元左右。

“其实剑南春的渠道价格可操作性较大,大经销商可以给烟酒店等终端较大的利润空间,但问题在于很多线下的终端并没有根据剑南春的要求做相应的涨价,归根结底还是同质竞争太激烈,300元到400元价位的产品可选择性太多。”白酒渠道商的相关人士告诉记者。

“有好口碑,无好市场;有高品质,无高价值;有大品牌,无大产品是剑南春的主要问题,而造成剑南春一度低迷的原因,归根结底还在于领导层的问题。”蔡学飞说。





     上市之路前途未卜

2018年9月12日,“失联”长达三年的剑南春董事长乔天明在四川乐山市受审。乔天明被检察机关起诉的罪名包括行贿罪、私分国有资产罪。后者源于原属绵竹市国有企业的剑南春集团于2003年改制。乔天明被指控在2003年剑南春改制期间,通过虚列对经销商的应付款、虚列广告费、提前跨期支付广告费等方式,私分国有资产约2.6亿元,并向四川省原副省长李成云行贿38万元。

但是在“后乔天明”时代,剑南春的首要任务是梳理股权完成上市。

此前本报报道,根据绵阳市政府的相关指导文件显示,绵阳市政府有意推动剑南春进入资本市场。早在2018年3月,绵竹市相关人士曾向《中国经营报》记者透露,乔天明或将退出剑南春。

但根据工商资料显示,在2003年的剑南春改制中,乔天明牢牢把控着剑南春的主要股权。启信宝查询系统显示,剑南春股份有限公司主要集中在剑南春集团,剑南春集团持有79.38%的股权,职工个人股17.31%,此外为剑南春技协服务公司、德阳聚宝盆商贸有限公司、同盛投资等股东持有。剑南春集团则是由乔天明通过与杨冬云、徐占成、蔡发富等20名高管组建的同盛投资有限公司持有74.14%的股权控制。

目前,乔天明一案的情况直接决定了未来剑南春上市的时间和态势。查询启信宝系统,截至目前同盛投资有限公司的工商登记尚未变更,此外剑南春集团、剑南春股份有限公司、剑南春酒厂等主要实体的法人仍是乔天明。至于乔天明案是否判决,目前工商资料以及中国法律文书网等都未有显示。同时记者多方采访绵竹市相关领导,也未获得证实是否判决。此外,记者拨打剑南春集团多位高管电话,都未接通。有法律人士表示,有时存在地方政府跟法院打招呼,判决书不公开上网的情况,因此乔天明案就无从获知。

“现在乔天明仍旧是剑南春的实际控制人,实际控制人存在不确定性风险是无法完成上市的,如果乔天明案有了结果,乔天明被判侵占国有资产,那么其侵占的资产或股权将被判返还,可能会加速剑南春上市的进程。相反,在乔天明案水落石出之前,剑南春的上市只能停留在计划阶段。”香颂资本执行董事沈萌告诉记者。

在沈萌看来,国有企业在进行市场化改革时,往往受到地方政府很大影响,要么是产权不明晰,要么是权钱交易,这是中国国有企业的历史遗留问题,也是阻碍其正常发展的最大瓶颈。“剑南春想上市融资获得更多机会,属于正常需要,但要把自己的问题先整理清楚,不要仓促上市把问题带到资本市场,那只会将问题复杂化。”



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