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[玄龙门阵] 天价营销也拯救不了的“六个核桃”

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发表于 2019-11-8 17:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
有一档节目叫《最强大脑》,而这档节目的最大的冠名商则是我们熟知“经常用脑,多喝六个核桃”养元饮品。
看着节目里神仙打架,再听着一遍又一遍的“经常用脑,多喝六个核桃”,凡人张某在一次次的洗脑下,心动了。
第二天张先生下了班后便匆匆忙忙去楼下超市买两箱六个核桃,没办法啊,提高智商是大事,不求能与最强大脑的神仙较高低,只求在一定程度上提升自己的智力。
此后,张先生以奶为水,日复一日,两个月后越发觉得不对劲。
“不对啊,这喝了那么多,怎么智力不见一点提高”
“我去!这六个核桃,它不补脑啊!!!!!”

张先生一怒之下一纸诉讼把楼下小超市和生产商告上了法院,最后以驳回诉讼收尾。不过对于“六个核桃”,这家龙头企业,近来可过得不怎么舒服。
“六个核桃”是植物蛋白养元饮品的一种品牌,放在现今可能已经没有太多人知道它的存在,但是回到几年前那可不得了,养元饮品就是一匹脱了僵的黑马,冲散了当时的饮品行业。
要做行业先驱者,属于自己的特色是必不可少的。功能饮料有红牛、碳酸饮料有可口可乐、矿泉水有娃哈哈,奶饮有营养快线,唯独在营养饮品这一块,暂时还未出现一个具有代表性的饮品品牌。
“六个核桃”抓住了这个不易发现的板块开始深耕推广。
2006年“六个核桃”正式出山,销售额达3000万;
2008年营收2.846亿;
前期依靠产品特色以及市场渠道调性,抓住妇女孩子不喝酒也不喜欢喝碳酸饮料的特色下,把“六个核桃”营养饮品打入酒店餐馆,3年时间实现3个多亿的销售额。
有钱还在等什么?尝到“六个核桃”带来的香甜后,市场推广扩张的想法就一发不可收拾了。
找代言,冠名节目,砸广告,每年拿出几十亿的经费用于广告营销推广,“经常用脑,多喝六个核桃”的广告词深入人心。
2010年养元饮品营收10.77亿;
2013年营收74.31亿;
2015年达到最顶峰,销售额突破150亿,营收91.17亿元!
沉醉于广告营销带来的巨额收入,近十年飙升的数字仿佛在告诉“六个核桃”,广告营销做的非常不错,砸好广告未来可期。
但是它好像忘了,如果一个产品的成功是通过营销驱动,而不是通过产品驱动,那最终只会自食其果。
2016年开始,“六个核桃”销售额开始出现下跌之势,到2017年底,养元饮品的营收已经缓慢下跌至77亿元。
为什么?
因为“六个核桃”在销售额中丢失了该有的理智。时代在发展,人的思维在进步,依靠“吃核桃补脑”,喝“六个核桃”益智的广告词洗脑收智商税的年代已经过去了。
只注重广告营销,却不注重产品质量,不注重产品的研发升级,自断前程可不就是这样吗。
数据显示2014年“六个核桃”用于广告营销的费用高达20亿,而用于产品研发的费用呢?
0.19亿元。
其次树大招风,A货遍地走。什么“大个核桃”、“大大核桃”、“六颗核桃”、“八个核桃”等等等模仿“六个核桃”的养元饮品陆陆续续在大街小巷出现,不注重知识产权保护,最后导致赝品丛生,直至2015年才被国家商标局认定为驰名商标。
知识产权意识的欠缺,大批假货的出现直接扰乱了“六个核桃”辛辛苦苦打造的品牌印象。只沉迷于广告营销,不注重知识产权的“六个核桃”让外界有了可乘之机,同样也在千篇一律的广告营销中逐渐丢掉了市场。
有数据显示,中国每年要喝掉1.8亿吨饮料,而饮料行业的增速也在不断的下降,市场的需求在逐渐变小。在这样的前提下,如果六个核桃依然固步自封,主打营销而不注重产品升级,那代言的王源也只能说带不动带不动。
好的产品,只有不断地更新变化才能更充实的满足市场需求。对于行业,必须要有独特的手段才能更好的攻占人心,未来的六个核桃,真的应该反思反思了。

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