近日，加多宝再次陷入停资、停产、裁员风波，“董事长跑路，CEO离职，加多宝神话破灭”的文章一时之间在网络上疯传。消息称，加多宝正在进行第二波裁员，继底层工厂的大幅裁员后，加多宝集团要开始从中层的职能部门“开刀”，老员工也未能幸免。另据媒体证实，为加多宝集团做了4年代加工的汇源集团停掉了六家工厂的全部生产线。此后，关于加多宝资金链紧张、拖欠部分供应商款项的传闻更是甚嚣尘上。
加多宝回应：
是竞争对手造谣和诽谤 我们“不怕黑！”
在媒体纷纷跟进报道加多宝裁员停产风波之际，加多宝通过官网、官微发布公告，并利用接受媒体采访的形式，进行了多次回应。
除了针对性回应，加多宝在声明和采访中多次强调竞争对手的恶意攻击，称“某些别有用心的竞品依托正统媒体先发布的新闻，改编注水，浑水摸鱼，以假充真，恶意推动，来形成企业的危机”“这是竞争对手故意打击，内容存在诸多不实”“对方别有用心地造谣和诽谤”，甚至在公告标题中直接表示“我们不怕黑”。
媒体观点：
加多宝资金链藏隐忧战略调整效果可期
多数媒体认为传闻并非空穴来风，因为其中涉及的裁员、停产、缩减费用等问题无一例外地将矛头指向了加多宝的资金链情况。中国经济网分析认为，加多宝和王老吉的竞争更大程度是资金层的竞争，广药是上市公司资金链相对较好，而加多宝则缺乏资金保障。《法治周末》引用食品行业专家观点指出，饮品行业的压力是普遍性问题，但前几年在宣传上的高投入使得加多宝资金本就处于紧张状态，而在凉茶品类增速放缓的情况下，资金问题也被放大了。
从加多宝的回应来看，裁员、减少预算都是事实存在的，只不过加多宝称这是公司的主动架构优化行为，而非网络所传闻的因为拖欠供应商款项以及鸿道集团停止注资所导致。加多宝的回应实际上从侧面证明了自身发展所面临的困境，如何突破这个瓶颈成为业界关注重点。加多宝在对外公告中，特别提到在马来西亚建厂投产，加速凉茶国际化步伐进一步加快。而据报道称，北控集团有望入股加多宝，并参与其在香港的IPO。此后，加多宝海外布局，以及谋求上市引起了人们更多的兴趣。虽然业界普遍认为加多宝的发展之路艰辛，但依然看好其前景。《时代周报》认为，加多宝选择在西北等凉茶文化仍未成熟的市场进行裁员是合理的，而建立海外基地，以及谋求在香港登陆上市是正确的选择，如果成功也将对资金链有极大的帮助。《红周刊》则指出，加多宝的优势体现在加多宝公司务实的企业文化，高效率的市场反应效率，有凝聚力的人力资源考核体系，未来发展依然可期。
加多宝自尝出位营销苦果
网民口碑跌至谷底
对于加多宝停产裁员等传闻，网民观点大致分为两类：一类是对加多宝这样的民营企业发展寄予厚望，十分惋惜其发展进入瓶颈，希望加多宝的组织架构调整能够让其顺利冲破阻碍；另一类则透露出“幸灾乐祸”的意味，此类网民普遍对加多宝的营销不满，不少提及加多宝“侮辱烈士”前科，认为通过侮辱英烈进行广告营销的企业不值得同情，甚至还有网民表示加多宝“靠广告的狂轰乱炸，吹牛愚弄消费者”。
实际上，在加多宝与王老吉的竞争初期，网民对于出身草根的加多宝认同感更高。民营企业的发展壮大是他们喜闻乐见的，再加上加多宝一系列的创意营销，如连续四年冠名热门综艺节目《中国好声音》、极具互联网思维的“对不起”广告系列，不仅被业界奉为经典营销案例，更是帮助加多宝打响了知名度，赢得了消费者信赖。而从如今的舆论反馈来看，消费者对于加多宝的好感度明显下降。出位营销是招致反感的“最大祸首”，赞助广西玉林狗肉节，“吃狗肉，啖荔枝，大喝加多宝”广告语让加多宝饱受诟病，在借势营销中涉嫌侮辱先烈更是让其网民口碑跌至低谷，这些出位营销的负面影响至今也无法磨灭。
“口水战”弊端渐显
“反咬”竞争对手并非明智之举
凉茶品牌的话语权一直在加多宝和王老吉之间展开，而近年来，价格战、口水战，已经让消费者有所厌倦。不论是赞助玉林狗肉节问题，还是“涉嫌侮辱烈士”风波，加多宝无疑例外称是“竞争对手构陷”，试图将竞争对手拽进浑水之中。在回应停产裁员传闻时，加多宝再次称被竞争对手“抹黑”，所谓的竞争对手虽未点名，但大家也是心知肚明，知其“意有所指”。对于加多宝方面的指控，王老吉大健康公司在接受《21世纪经济报道》采访时回应称是“子虚乌有”，并表示“上次作业本的事情也是这样，每次他们自己有事都赖到我们头上。”
加多宝无凭无据，屡次转嫁事件视线，“反咬”竞争对手，将自己作为受害者，本期望获得舆论支持，却反而加深了公众与自己的对立情绪。加多宝越来越多的被质疑利用自己民企身份，以及时下社会对国企的偏见，博取民众同情，企业形象大打折扣。事实上，同行之间的“口水战”不少，腾讯与360，小米与乐视，高德与百度等都曾爆发过“口水战”，作为互联网企业，“口水战”在吸引眼球的同时还起着部分科普功用，一般出现在新事物发展初始阶段。但像加多宝和王老吉这样“旷日持久”的“口水战”并不多见，两家诉讼不止，“口水战”不停，不仅令消费者“审美疲劳”，更是逐渐败坏自身好感度，给双方品牌、企业都带来了负能量效应。
跳脱“零和博弈”思维
伟大的企业需要伟大的对手
加多宝的停产裁员风波，本来依据事实回应，以及媒体后续对加多宝上市和海外布局情况的深挖，就能够成功将加多宝从舆论漩涡中解救出来。加多宝将矛头指向竞争对手的造谣和诽谤，颇有画蛇添足意味，也显示出加多宝固有的公关思维。在一些负面新闻出现后，加多宝屡次指责竞争对手“抹黑”自己，无形之中也给自己营造出“招黑体质”，这样的形象对于企业发展毫无益处。
伟大的企业需要同样伟大的对手，纵观全球，多数行业都会出现两三家巨头企业，如麦当劳和肯德基、百事可乐和可口可乐、伊利和蒙牛、奔驰与宝马等等，他们在良性竞争中不断创新，促成了行业的健康有序发展，也很大程度成就了“双子星”的美名。正如麦当劳和肯德基总是开在一起构成一个小的商圈，这恰恰说明竞争本质上并不是一场“零和游戏”，竞争同样能够实现互利共赢。加多宝和王老吉所在的凉茶行业依然属于新兴产业，未来潜力无限，“口水战”只会破坏市场经营环境，导致整个凉茶市场都进入了无序和令人反感的状态。对于加多宝而言，战略布局、经营管理方面的改进不可或缺，但直接影响消费市场的依然是口碑，放下所谓的“营销神话”光环，重塑品牌在大众心目中的信任感是首要之举，而跳脱过去的“零和博弈”思维是关键。加多宝和王老吉若能够放下成见，更多的就事论事，在创新、服务、渠道方面着手，致力于自身产品的开发、品牌认知的推广，在市场上“明刀明枪”的竞争，或许我们未来也能够看见凉茶领域齐名的“双子星”。
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发表于 2016-11-15 11:08
