对不对先认错，看肯德基的危机公关艺术

我是图丁 · 发表于 2005-3-18 11:01

　　广义地讲，危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。换句话说，危机公关就是一个企业“大事化小，小事化了”的能力，往好里说，是成熟企业的表现，但如果说危机是射入企业的箭，那么公关只是剪去露在外面的羽柄，要想真正康复，非得连根拔起不可，即做好企业的内部整顿和打心眼里尊重消费者。不然，危机公关必将陷入恶性循环中，而不能真正解决问题。　　编辑你好：　　我是个普通市民，一直对今报十分关注今天（17日）看到有这么一篇报道———“肯德基查出‘苏丹红’”，很感兴趣。但不是对食品添加剂有啥说法，那东西很多食品都有，区别只不过是有没有被查出来。这只是食品安全问题的冰山一角，与大名鼎鼎的“苏丹红”相比，国内一些小企业、小作坊、黑食品加工点生产的食品所存在的问题更为严重、更加令人触目惊心，更应该引起政府主管部门的重视。　　我感兴趣的是肯德基的危机公关艺术，因为我也从事与此类似的工作，所以格外留心了一下。能致癌的“苏丹红”出现在肯德基食品中，按说就算不门庭冷落，也差不多，但我所见却是与往常一样，丝毫未见影响，今报也引用顾客话说，“相信肯德基能处理好”。是什么让人们对肯德基如此有信心？　　我觉得应该是迅捷的反应和诚恳的态度。这些从今报行文中都能看出来，因此，我希望编辑能请人把许多危机公关的典型案例剖析一下，让我们民族产业也有个借鉴。老江　　老江你好：　　谢谢您的信任。下面是近几年与消费者健康相关的公关危机，希望能给我们民族产业一面镜子。但有一点要记住，即使公关艺术再高超，也不如做人做事实实在在更能让人信任。　　1.杜邦“特富龙”事件　　2004年7月8日，美国国家环保署称，杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨（制造“特富龙”的一种助剂）”对人体健康或环境风险的信息，违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”规定。　　此事随即被国内媒体纷纷报道，诸如“杜邦‘特富龙’涂层可能致癌”、“‘杜邦制造’有猫腻不粘锅伤人于无形”等等，还有媒体干脆给读者来个“善意提醒”：“家有不粘锅最好暂时别用”。一时间，中国市场上销售的全部不粘锅产品都受到影响，部分商场甚至干脆将使用了“特富龙”的不粘锅撤下货柜。　　杜邦公司本身显然也没有意识到问题的严重性，7月8日消息出来，7月20日才在北京召开媒体见面会，不利消息已经漫天飞，已无法扭转局面。　　败笔：姗姗来迟———10多天的澄清空白期，足以让最坚定的拥护者倒戈。　　2.金龙鱼“1∶1∶1”事件　　2004年9月14日，以山东鲁花集团为首的7家国内粮油企业联名上书北京市工商局讨要说法：“金龙鱼1∶1∶1”广告涉嫌不正当竞争，应在所有媒体停播。风波的起因是，8月26日，北京某媒体刊登了一篇软性广告文章“1∶1∶1——食用油营养的黄金比例”，文中借中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授的口说，“在食用油领域第一个运用1∶1∶1的健康营养理念的生产厂家是‘金龙鱼’。”几天后，中国粮油学会发表声明，称金龙鱼盗用李志伟名义“给本会造成严重负面影响”，还指出：目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。众多媒体转载了该声明，金龙鱼成为“众矢之的”。　　广告被“叫停”、行业协会发声明“划清界线”，“对头”鲁花推波助澜、率众同行群起“讨伐”，在此次危机中，那篇含沙射影、攻击对手的软性文章是危机爆发的导火索。危机之后，金龙鱼处理方式的失当则使自己继续向漩涡下沉。　　败笔：不能圆谎———在进行定位宣传时，明明是“0.27∶1∶1”，却广为传播“1∶1∶1”；　　其二，触犯行规———诋毁同行引起众怒；　　其三，过度承诺———金龙鱼宣传理想状态的概念比例，但现实却并非如此，让消费者有受骗上当之感。　　3.巨能钙过氧化氢事件　　2004年11月16日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能钙含有致癌作用的工业用双氧水。文章被各大报章和网络媒体转载后，引起一片哗然，各地药店纷纷将巨能钙撤柜，巨能钙危机全面爆发。　　11月18日，巨能公司邀请多家媒体召开新闻发布会，发布《律师声明》：巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的，《河南商报》相关报道有意混淆视听，内容严重失实，保留通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。11月19日及20日下午，巨能公司负责人接连两次在网站聊天室回答网友对巨能钙含双氧水的质疑，此后积极接受多家媒体采访。12月3日，卫生部网站通报了就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果，称目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。　　危机出现一天后举行新闻发布会，反应速度不可谓不快；抬出卫生部的调查通报，公关力度不可谓不强。但无论是何种危机公关，公众最希望的是厂商能以诚信的态度全面客观披露所有相关信息。　　败笔：前后不一———11月19日宣称巨能钙“实际无毒”，次日承认工艺致双氧水残留，而后又强调少量双氧水无毒，最终将《河南商报》“毒的存在”概念替换为“毒的发生”。　　矛头对错———对于农业部农产品质量监督检测中心的检测结果，其反应不是正面解释，而是质疑检测资格。