图书促销：一场虚假的阅读狂欢？

我不能吃辣椒 · 发表于 2019-5-15 15:51

如今，几乎每隔一段时间（甚至不必等到节假日），各大网络售书平台就会推出图书促销活动。我们也早已习惯了用极低的折扣购买图书，现在已经很少有图书按照它们封底的定价卖出。

双十一，读书日，折上折，满200减100……这些大手笔的促销，让我们习惯了将心仪的书目放在购物车里，等待着最低价时再出手。这看似皆大欢喜——读者能用最实惠的价格买到最多的书，网店赚销售额，出版社的销量也会增长。但实际上，很多出版社在这段时间里陷入了亏损，在促销中卖出去的书实际比成本价都低，反而越卖越亏。而对读者来说，一次性购买大量书籍，何时阅读也是个未知数。这些书籍被大多数主人以“买书如山倒，读书如抽丝”的习惯囤积在书架上，仿佛构成了一道知识储备的泡沫。

为何“越卖越亏”的出版社仍然会选择参加层出不穷的促销活动？对于图书促销狂欢之下，隐藏着的图书阅读与销售问题，问题的来源是什么？又有什么可行的应对之道？

今天我们想聚焦的，正是当下层出不穷的图书促销，跟大家聊一聊买书的那些事儿。一方面，图书电商的销售模式提高了图书上架率、延长了图书的生命周期、加快了图书销售的效率；另一方面，折扣促销也的确压榨着出版方的利润空间。销售场景从书店到网页的改变，令图书的营销方式产生了巨大变化，我们越来越少有机会在实体书店中触摸、翻阅一本书，更多地透过各类网络资讯与评论了解一本书。读者的独立选择更加艰难，却也更显宝贵——归根结底，选择一本书、购买一本书的权利，掌握在读者手中，而当我们做出良好判断，从汪洋大海般的图书中选出自己真正需要的那本好书时，我们同时也为促进图书出版的良性发展做出了努力。

哪些因素，决定着出版方的“话语权”？

可能，当“越卖越亏”的结论摆出来后，很多读者都不相信。毕竟，亏本的买卖有谁会做呢？而且，近两年图书价格一路走高，曾经二三十块钱就能买到一本长篇小说，现在的定价几乎都在五十元以上。翻了一倍，出版社怎么可能还亏损——在一年的其他时间里，图书销售的情况的确也算正常。但在图书销量最大的促销活动中，情况却恰好相反。因为在活动期间，出版社不得不以惊人的折扣供货，就出现了“越卖越亏”的现象。

这需要从一本书的成本结构开始说起。一般来说，一本书的成本价大概在它定价的35%左右，再有业界经验的编辑，成本价也不会低于30%。这其中包括了版权费、稿费、译者稿酬、印刷成本、装帧设计等等——所以很多出版社喜欢不断推出公版书，来降低版权、稿费等生产成本。另外，有时，物流费和仓储费也需要出版社来承担，这些都会计算到成本里面，尤其在印刷一些小众图书时，印量都需要精打细算，否则积压在仓库里卖不出去，就很容易大亏。

而出版社在向电商网店提供书籍的时候，往往是以定价的55%-65%供货。这还取决于营销编辑和电商的谈判能力。有实力的出版社可以争取到更高的供货价，没有实力的出版社，则只能把主动权交给电商。有时候，提供给电商的供货价甚至不到定价的40%，也就是说，在最糟糕的情况下，出版社刨去成本，只能赚取一本书定价5%左右的利润，50元的一本书，卖出去，只能赚2块5。在谈判的过程中，所谓的“出版社实力”和书的质量没有太多的联系，最被关注的是图书作为商品的销量。如果出版社提供的都是绝对火热的畅销书，那结果自然是皆大欢喜。而非畅销书籍，在电商那里就很受冷遇。

除了畅销与否，出版社的规模也会对谈判有很大影响。以某老牌出版社为例，一个在分社工作的编辑说，她们在去年是由分社独立承担发行业务，而分社出版的品种很单调，只有些文学类图书，在和电商谈判的时候，完全落于下风。今年，这家分社的发行业务重新由总社的负责人员管理，这样，在和电商谈判的时候，书的品种就囊括了文学历史、社科、经法、自然博物、工具书等众多门类，在庞大的发行数量面前，电商只好选择让步。总社能争取到的供货价要比分社高出10%。但是，对民营出版机构和品种固定的小品牌来说，它们完全没有这个能力，在商业合作的时候，完全处于弱势的一方。

生存状况虽不理想，但在平常的日子里，出版社还是盈利的。网店的书籍售价一般在七八折左右，它们能赚到定价的20%，出版社供货后，也能赚到定价的10%左右。但是，到了促销大减的时候，过低的价格就只能让出版社亏本。就拿4月底的“世界读书日”活动来说，很多电商平台给出的折扣是“折上折”，比如在打折的基础上再“满200减100”——这个时候，连网店的实际售价都低于50%，如果再按照平时的折扣进书，就肯定亏损，于是，网店就会向出版社要求活动卖出的书以更低的价格结算。这个时候，就低到了成本价以下，就算出版社的人员能把成本结构控制到完美，也只能尽量减少亏损，肯定没法赚。

各大主要的图书电商平台，每隔一段时间总有各种各样的图书促销活动。各大主要的图书电商平台，每隔一段时间总有各种各样的图书促销活动。

“四月份很多出版社在网店的销售额比平时高很多”，一位资深出版人说道，“但算一下利润，肯定跟白送一样”，“电商要的是总销售额，肯定比平时高很多，赚了人气，也产生了足够的流量，但出版社在这个时候只有亏”。某电商平台的相关负责人则表示，“书香节和平时进货价不变，但通常出版社会提供5%-10%的扣点”，“商业是动态的，没有永远的盈利或亏损”，“平台间会竞争，出版社供应商之间也有竞争”。

电商平台所指的“出版社之间的竞争”，就是品牌之间的竞争。这也一定程度上说明了，为何出版社明明会在低折扣的促销中亏损，却仍选择参加这些活动的原因之一。线上的促销活动，是一场流量之战，过去的几年里，主流电商平台依靠大量活动，赚足了口碑和流量，而那些“高冷”的平台，则显得水土不服。（比如，亚马逊已表示退出中国市场）。除了电商平台，出版社也是如此，想要让自己的图书拥有更高的关注度，就得抓住大众集体购书的这个时机，多做宣传文案，冲榜，先把销量搞上去。

如今，电商也几乎成为了出版社们唯一的销售渠道。传统书店已经沦落到完全靠卖咖啡撑着，电子书的兴起也给实体书带去了极大的冲击。如果拒绝活动，出版社的书会更加销声匿迹，电商会取消推荐页面，甚至会将该出版社的书变成“无货”状态。因此，尽管在“书香节”等很多促销活动中，很多出版社都在赔本，但他们还是要做宣传文案，期待着读者能够多买几本——作为出版方，他们没有其他的选择。

调整方案，种种尝试，反而造成难破解的死循环

根据一些出版社反映的情况，在一年的销量中，四月份往往是亏损的月份（因为“世界读书日”总会举办大力度的促销活动）。如果一年只有这么一个月份属于赔本赚吆喝，那倒也好。但是越来越多的促销节和满减活动让情况不断恶化。现在，似乎每隔两三周，就会遇上促销，折扣力度也越来越大。

“如果未来没有一个好的办法来扭转这种局面，整个图书生态链可能会崩坏。由此我们也能窥知，为何实体书店越来越丧失书店本身应有的业态”，一位人文社科类的图书编辑说道，“什么时候，我们的新书售价才能有保护政策？什么时候，出版方可以联合起来，对各大网络书店说不？什么时候，读者才能扭转观念——图书不是神圣的事物，但它永远也不能是大白菜”。

然而，这些方案都并不现实。不同的出版社难以联合，不可能一起来搞一场“反促销罢工”，也没有官方机构能代表它们的利益。虽说是有出版协会，但它更多履行自上而下的监管职责。目前，仍很难找到为出版社争夺话语权、能够代表出版社利益的组织。

出版社的领导们当然不会眼睁睁地看着自己的公司亏本。在这种现象面前，他们选择做出相应的“调整”，办法不外乎两个，要么去压低成本——比如减少版权费，出公版书，找一些廉价的译者——其实在做一本书的时候，好译者和差译者之间的稿费只有一两千块的差距，但在出版社经营部门的眼里，这依然是一笔不菲的花销。这些举措都会导致图书的口碑下降。

或者，把定价往上提一点。现在我们经常能看到一本书可能第一次出版时定价只有二三十块，换个封面，重版一次，价格就超过了五十元；或者，一些精装书在上市的时候就有极高的定价，这种莫名其妙的书价上涨，读者就更不愿意承担。谁也不愿意多花冤枉钱去买书，于是大量心仪的书就被存到了购物车里，等着“读书日”之类的促销活动，以最低价入手。但这样一来，出版社也就继续亏本，只好继续“调整”，提升书价，形成了一个不良的死循环。

领导和编辑选题之间的冲突，也成为了许多责编吐槽的工作日常。很多有职业理想的编辑在选题的时候备受挫折，一个策划选题报上去，领导瞅一眼，觉得销量不会好，不赚钱，就给否决了。许多小众的优质图书也因此迟迟无法与中国读者见面。

虽然低价促销给图书出版的业态带来了破坏，但把所有问题都归咎到电商的身上也的确有失偏颇。图书电商的销售模式提升了图书的品种和上架率，让读者可以用足不出户的方式接触到上百万种书籍，增加了小众图书的长尾销量。某电商平台的相关负责人介绍，全国最大的单体书店，西单图书大厦，可以销售的图书也只有几万种，而图书电商可以在售的书籍接近100万种。大大提到了图书的上架率。

网上书店也延长了图书的生命周期。在传统书店模式下，一本图书的销售周期只有一年到一年半，就会被新的图书替代，出版社通过不断出版新书提高市场占有率。网上书店让图书的销售周期延长到3-5年，让好书的重印次数增多，增加优质出版物的边际利润。传统书店的退货率高、回款周期长，网上书店让图书退货率降低了30%以上，也加快了回款周期。

在电商平台看来，促销造成出版社提价，则更像是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。“大陆的书价一直都是偏低的，本身就有涨价空间。是否不促销，书价就不会涨呢？不见得。但是电商抵消了一部分书价过快上涨给读者带来的价格冲击。“而出版的同质化，则是出版社市场逐利的结果：“当出版新书更赚钱时，市场上就会短时间出现很多同质类新书；当出版公版书赚钱时，也是同理。”“并不是所有的书都亏损，每年的新书版权书有数万种，有的品种赚钱、有的品种亏钱是常态”，某电商平台的相关负责人也介绍，盈利或亏损要看具体产品。

买书的读者们，在流量面前仍缺乏优劣判断

在种种困境之中，想要真正解决这些图书销售的问题，最根本（虽然，或许也最不现实）的办法，还是要从读者群体上入手。毕竟，最后是读者下单、掏钱、买书——买回去看不看另说，但归根结底，的确是买书的人在选择要阅读什么样的书籍，以及愿意为阅读一本书籍支付多少金钱。但在这个环节上，我们会遇到比电商压低折扣更普遍的问题，即资本与流量已经大规模地控制了读者选择图书的途径，尤其在应试教育难以培养真正的阅读品位的时候，阅读很容易变成一个休闲娱乐活动或自在理念的不断循环，毫无更新与突破可言。

近几年，网络平台成为大多数读者的购书渠道。在网页上购书，读者选择书目的场景就会相应发生变化。这个时候，读者接触图书——尤其是新书——的方式，往往要经过一个媒介。在传统书店里，读者可以翻阅，判断某一本书是否值得自己掏钱，内容是否有吸引力。但现在，对大多数人来说，这个过程已经逆转，人们不是先接触书，再买书，而是先把书买回来，再去接触并判断里面的内容，就像买电影票一样。其中承担荐书媒介功能的，包括各种各样的新书推荐榜单，电商自己推出的读书榜，微博和微信上的软广文案，媒体书评或媒体人推荐等等。这些媒介在图书推荐的过程中，都有各自的问题。

先说书评吧。传统书评在今天的媒体中影响力极为有限，它无法带来流量，只对一部分有兴趣的读者产生作用。如果是特别小众的图书出版商，比如拜德雅这类，专做哲学社科，出版的书籍本身就不是奔着大众读者去的，那么它们的图书销量能从书评推荐中得益很多。

而对其他出版社来说，不能带来流量的书评，写得再好，其影响力也不如到豆瓣上去刷一些短评。所以，当一本新书出版后，不少责任编辑都被迫要做一件他们非常不愿意做的事情——在豆瓣上刷评论。为了增加评论量，出版社的责编会联系专门出书评的豆瓣小站，收一些长评和短评，放在书目页面中。对被迫做这件事情的责编来说，其实收上来的回复给不给五星真的不那么重要，只要评论用心便好。但在这个流程中收取的评论，无论长短，首先就没什么质量可言，而且，合作的豆瓣编辑还要进行一次筛选，把部分“不怎么合适”的长评折叠起来。这件事情让豆瓣评论逐渐失去了可信度。不过，就算没有刷分的现象，豆瓣用户在数量上也不会产生太大的流量。

流量大的，还是电商和微博上的一些榜单推荐。至于这个榜单，同样有诸多问题，因为它本身就是这场循环链条里的产物。在亏本销售的促销活动里，许多出版社赔本吆喝，也是希望能放弃短时间的利润收入，把书的销量先提上去。销量冲上去了，书目就会在榜单上出现。但是，历史社科、小说诗歌、科普博物，这些怎么可能竞争得过漫天遍野的畅销书呢？而且，只要有榜单的存在，就难以杜绝买榜行为。这个买榜，也不是出版社直接花钱，而是把想要冲榜的图书以更低的供货价出售给电商，进价如白菜一般，网店当然高兴，书也容易卖，销量也提了上来，恶性循环也就更加严重。

而其他可能影响到销量的榜单，大概就是每年层出不穷的文学奖，这些奖项的水分也很大，作品质量有待商榷，但与作品并不匹配的书评和媒体稿件却一篇接着一篇，几乎全是溢美之词。这类书评让读者产生可看可不看的疲劳感倒是其次，更可怕的影响在于，许多年轻读者如果信任这类书评的话，会对自身的阅读判断产生影响，误认为一些平庸之作中的确拥有值得借鉴的艺术技巧、炽热的社会关怀。

“4.23世界读书日”活动过后，《出版商务周报》发布了当当和京东的数据报告。这些数据或许正是对这一现象的反映，在文艺类图书中，麦家的《人生海海》排在第二位，仅次于余华的《活着》。而人文社科的排行榜就质量而言或许更惨，《天才在左，疯子在右》和《明朝那些事儿》《好的孤独+好的爱情》之类的书籍也位列前茅，在这个榜单中，几乎没有一本具有真正思想价值的人文社科类图书。

退一万步讲，这个榜单反映的是大众读者的需要。毕竟，不是每个人都要追问什么深刻的思想命题，娱乐和休闲完全是合理的阅读需求。但即使如此，把这些榜单横向对比，还是会发现在畅销书排行榜的那些书目，仿佛具有文学经典般的生命力。4月份，畅销榜前列的书目是《岛上书店》《追风筝的人》《人间失格》《万历十五年》《三体》，而1年以前，排行榜前面的还是这些老面孔，哪怕再往前推个一两年，这些书还是雷打不动地出现在前面。也就是说，这个榜单并没有太大的变化。新出版的图书，除非借助强大的流量营销，否则很难挤到前面。即使是跟着娱乐趣味走的大众读者，他们也并不具备依靠自身的阅读趣味推出某一本畅销书的能力（哪怕这些书的质量并不好），大多数人只是跟着热点和榜单在走，因为流量和软文是他们日常生活中接触图书信息的唯一方式。阅读，更像是一种附庸。

在这样的阅读氛围中，畅销书和畅销书之间的竞争已经无比激烈，留给经典书目的空间则所剩无几。在促销活动中，各家出版社当年新出版的版权书，都是亏损最严重的那一类。

说到底，提升读者对书籍内容的判断能力，肯定是解决这场恶性循环的最理想的方案。只要读者能够提升自己的阅读素养，对书的内容有自我判断，那么情况就会改善许多。不过在一个尚需提高阅读人口比例的氛围中，这个理想仍然长路漫漫。

最终，我们只能先回归到那个最软弱、也或许最没用，但最可行的办法——对优质的图书和出版方多一些共情与理解。从这里出发，我们才有希望到达更远的地方。