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[转帖] 图书促销:一场虚假的阅读狂欢?

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发表于 2019-5-15 15:51 | 显示全部楼层 |阅读模式

如今,几乎每隔一段时间(甚至不必等到节假日),各大网络售书平台就会推出图书促销活动。我们也早已习惯了用极低的折扣购买图书,现在已经很少有图书按照它们封底的定价卖出。

双十一,读书日,折上折,满200减100……这些大手笔的促销,让我们习惯了将心仪的书目放在购物车里,等待着最低价时再出手。这看似皆大欢喜——读者能用最实惠的价格买到最多的书,网店赚销售额,出版社的销量也会增长。但实际上,很多出版社在这段时间里陷入了亏损,在促销中卖出去的书实际比成本价都低,反而越卖越亏。而对读者来说,一次性购买大量书籍,何时阅读也是个未知数。这些书籍被大多数主人以“买书如山倒,读书如抽丝”的习惯囤积在书架上,仿佛构成了一道知识储备的泡沫。

为何“越卖越亏”的出版社仍然会选择参加层出不穷的促销活动?对于图书促销狂欢之下,隐藏着的图书阅读与销售问题,问题的来源是什么?又有什么可行的应对之道?

今天我们想聚焦的,正是当下层出不穷的图书促销,跟大家聊一聊买书的那些事儿。一方面,图书电商的销售模式提高了图书上架率、延长了图书的生命周期、加快了图书销售的效率;另一方面,折扣促销也的确压榨着出版方的利润空间。销售场景从书店到网页的改变,令图书的营销方式产生了巨大变化,我们越来越少有机会在实体书店中触摸、翻阅一本书,更多地透过各类网络资讯与评论了解一本书。读者的独立选择更加艰难,却也更显宝贵——归根结底,选择一本书 、购买一本书的权利,掌握在读者手中,而当我们做出良好判断,从汪洋大海般的图书中选出自己真正需要的那本好书时,我们同时也为促进图书出版的良性发展做出了努力。

哪些因素,决定着出版方的“话语权”?

可能,当“越卖越亏”的结论摆出来后,很多读者都不相信。毕竟,亏本的买卖有谁会做呢?而且,近两年图书价格一路走高,曾经二三十块钱就能买到一本长篇小说,现在的定价几乎都在五十元以上。翻了一倍,出版社怎么可能还亏损——在一年的其他时间里,图书销售的情况的确也算正常。但在图书销量最大的促销活动中,情况却恰好相反。因为在活动期间,出版社不得不以惊人的折扣供货,就出现了“越卖越亏”的现象。

这需要从一本书的成本结构开始说起。一般来说,一本书的成本价大概在它定价的35%左右,再有业界经验的编辑,成本价也不会低于30%。这其中包括了版权费、稿费、译者稿酬、印刷成本、装帧设计等等——所以很多出版社喜欢不断推出公版书,来降低版权、稿费等生产成本。另外,有时,物流费和仓储费也需要出版社来承担,这些都会计算到成本里面,尤其在印刷一些小众图书时,印量都需要精打细算,否则积压在仓库里卖不出去,就很容易大亏。

而出版社在向电商网店提供书籍的时候,往往是以定价的55%-65%供货。这还取决于营销编辑和电商的谈判能力。有实力的出版社可以争取到更高的供货价,没有实力的出版社,则只能把主动权交给电商。有时候,提供给电商的供货价甚至不到定价的40%,也就是说,在最糟糕的情况下,出版社刨去成本,只能赚取一本书定价5%左右的利润,50元的一本书,卖出去,只能赚2块5。在谈判的过程中,所谓的“出版社实力”和书的质量没有太多的联系,最被关注的是图书作为商品的销量。如果出版社提供的都是绝对火热的畅销书,那结果自然是皆大欢喜。而非畅销书籍,在电商那里就很受冷遇。

除了畅销与否,出版社的规模也会对谈判有很大影响。以某老牌出版社为例,一个在分社工作的编辑说,她们在去年是由分社独立承担发行业务,而分社出版的品种很单调,只有些文学类图书,在和电商谈判的时候,完全落于下风。今年,这家分社的发行业务重新由总社的负责人员管理,这样,在和电商谈判的时候,书的品种就囊括了文学历史、社科、经法、自然博物、工具书等众多门类,在庞大的发行数量面前,电商只好选择让步。总社能争取到的供货价要比分社高出10%。但是,对民营出版机构和品种固定的小品牌来说,它们完全没有这个能力,在商业合作的时候,完全处于弱势的一方。

生存状况虽不理想,但在平常的日子里,出版社还是盈利的。网店的书籍售价一般在七八折左右,它们能赚到定价的20%,出版社供货后,也能赚到定价的10%左右。但是,到了促销大减的时候,过低的价格就只能让出版社亏本。就拿4月底的“世界读书日”活动来说,很多电商平台给出的折扣是“折上折”,比如在打折的基础上再“满200减100”——这个时候,连网店的实际售价都低于50%,如果再按照平时的折扣进书,就肯定亏损,于是,网店就会向出版社要求活动卖出的书以更低的价格结算。这个时候,就低到了成本价以下,就算出版社的人员能把成本结构控制到完美,也只能尽量减少亏损,肯定没法赚。

各大主要的图书电商平台,每隔一段时间总有各种各样的图书促销活动。各大主要的图书电商平台,每隔一段时间总有各种各样的图书促销活动。

“四月份很多出版社在网店的销售额比平时高很多”,一位资深出版人说道,“但算一下利润,肯定跟白送一样”,“电商要的是总销售额,肯定比平时高很多,赚了人气,也产生了足够的流量,但出版社在这个时候只有亏”。某电商平台的相关负责人则表示,“书香节和平时进货价不变,但通常出版社会提供5%-10%的扣点”,“商业是动态的,没有永远的盈利或亏损”,“平台间会竞争,出版社供应商之间也有竞争”。

电商平台所指的“出版社之间的竞争”,就是品牌之间的竞争。这也一定程度上说明了 ,为何出版社明明会在低折扣的促销中亏损,却仍选择参加这些活动的原因之一。线上的促销活动,是一场流量之战,过去的几年里,主流电商平台依靠大量活动,赚足了口碑和流量,而那些“高冷”的平台 ,则显得水土不服。(比如,亚马逊已表示退出中国市场)。除了电商平台,出版社也是如此,想要让自己的图书拥有更高的关注度,就得抓住大众集体购书的这个时机,多做宣传文案,冲榜,先把销量搞上去。



如今,电商也几乎成为了出版社们唯一的销售渠道。传统书店已经沦落到完全靠卖咖啡撑着,电子书的兴起也给实体书带去了极大的冲击。如果拒绝活动,出版社的书会更加销声匿迹,电商会取消推荐页面,甚至会将该出版社的书变成“无货”状态。因此,尽管在“书香节”等很多促销活动中,很多出版社都在赔本,但他们还是要做宣传文案,期待着读者能够多买几本——作为出版方,他们没有其他的选择。


调整方案种种尝试,反而造成难破解的死循环

根据一些出版社反映的情况,在一年的销量中,四月份往往是亏损的月份(因为“世界读书日”总会举办大力度的促销活动)。如果一年只有这么一个月份属于赔本赚吆喝,那倒也好。但是越来越多的促销节和满减活动让情况不断恶化。现在,似乎每隔两三周,就会遇上促销,折扣力度也越来越大。

“如果未来没有一个好的办法来扭转这种局面,整个图书生态链可能会崩坏。由此我们也能窥知,为何实体书店越来越丧失书店本身应有的业态”,一位人文社科类的图书编辑说道,“什么时候,我们的新书售价才能有保护政策?什么时候,出版方可以联合起来,对各大网络书店说不?什么时候,读者才能扭转观念——图书不是神圣的事物,但它永远也不能是大白菜”。

然而,这些方案都并不现实。不同的出版社难以联合,不可能一起来搞一场“反促销罢工”,也没有官方机构能代表它们的利益。虽说是有出版协会,但它更多履行自上而下的监管职责。目前,仍很难找到为出版社争夺话语权、能够代表出版社利益的组织。

出版社的领导们当然不会眼睁睁地看着自己的公司亏本。在这种现象面前,他们选择做出相应的“调整”,办法不外乎两个,要么去压低成本——比如减少版权费,出公版书,找一些廉价的译者——其实在做一本书的时候,好译者和差译者之间的稿费只有一两千块的差距,但在出版社经营部门的眼里,这依然是一笔不菲的花销。这些举措都会导致图书的口碑下降。

或者,把定价往上提一点。现在我们经常能看到一本书可能第一次出版时定价只有二三十块,换个封面,重版一次,价格就超过了五十元;或者,一些精装书在上市的时候就有极高的定价,这种莫名其妙的书价上涨,读者就更不愿意承担。谁也不愿意多花冤枉钱去买书,于是大量心仪的书就被存到了购物车里,等着“读书日”之类的促销活动,以最低价入手。但这样一来,出版社也就继续亏本,只好继续“调整”,提升书价,形成了一个不良的死循环。

领导和编辑选题之间的冲突,也成为了许多责编吐槽的工作日常。很多有职业理想的编辑在选题的时候备受挫折,一个策划选题报上去,领导瞅一眼,觉得销量不会好,不赚钱,就给否决了。许多小众的优质图书也因此迟迟无法与中国读者见面。

虽然低价促销给图书出版的业态带来了破坏,但把所有问题都归咎到电商的身上也的确有失偏颇。图书电商的销售模式提升了图书的品种和上架率,让读者可以用足不出户的方式接触到上百万种书籍,增加了小众图书的长尾销量。某电商平台的相关负责人介绍 , 全国最大的单体书店,西单图书大厦,可以销售的图书也只有几万种,而图书电商可以在售的书籍接近100万种。大大提到了图书的上架率。

网上书店也延长了图书的生命周期。在传统书店模式下,一本图书的销售周期只有一年到一年半,就会被新的图书替代,出版社通过不断出版新书提高市场占有率。网上书店让图书的销售周期延长到3-5年,让好书的重印次数增多,增加优质出版物的边际利润。传统书店的退货率高、回款周期长,网上书店让图书退货率降低了30%以上,也加快了回款周期。

在电商平台看来,促销造成出版社提价,则更像是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。“大陆的书价一直都是偏低的,本身就有涨价空间。是否不促销,书价就不会涨呢?不见得。但是电商抵消了一部分书价过快上涨给读者带来的价格冲击。“而出版的同质化,则是出版社市场逐利的结果:“当出版新书更赚钱时,市场上就会短时间出现很多同质类新书 ;当出版公版书赚钱时,也是同理。”“并不是所有的书都亏损,每年的新书版权书有数万种,有的品种赚钱、有的品种亏钱是常态”,某电商平台的相关负责人也介绍,盈利或亏损要看具体产品。


买书的读者们,在流量面前仍缺乏优劣判断

在种种困境之中,想要真正解决这些图书销售的问题,最根本(虽然,或许也最不现实)的办法,还是要从读者群体上入手。毕竟,最后是读者下单、掏钱、买书——买回去看不看另说,但归根结底,的确是买书的人在选择要阅读什么样的书籍,以及愿意为阅读一本书籍支付多少金钱。但在这个环节上,我们会遇到比电商压低折扣更普遍的问题,即资本与流量已经大规模地控制了读者选择图书的途径,尤其在应试教育难以培养真正的阅读品位的时候,阅读很容易变成一个休闲娱乐活动或自在理念的不断循环,毫无更新与突破可言。

近几年,网络平台成为大多数读者的购书渠道。在网页上购书,读者选择书目的场景就会相应发生变化。这个时候,读者接触图书——尤其是新书——的方式,往往要经过一个媒介。在传统书店里,读者可以翻阅,判断某一本书是否值得自己掏钱,内容是否有吸引力。但现在,对大多数人来说,这个过程已经逆转,人们不是先接触书,再买书,而是先把书买回来,再去接触并判断里面的内容,就像买电影票一样。其中承担荐书媒介功能的,包括各种各样的新书推荐榜单,电商自己推出的读书榜,微博和微信上的软广文案,媒体书评或媒体人推荐等等。这些媒介在图书推荐的过程中,都有各自的问题。

先说书评吧。传统书评在今天的媒体中影响力极为有限,它无法带来流量,只对一部分有兴趣的读者产生作用。如果是特别小众的图书出版商,比如拜德雅这类,专做哲学社科,出版的书籍本身就不是奔着大众读者去的,那么它们的图书销量能从书评推荐中得益很多。

而对其他出版社来说,不能带来流量的书评,写得再好,其影响力也不如到豆瓣上去刷一些短评。所以,当一本新书出版后,不少责任编辑都被迫要做一件他们非常不愿意做的事情——在豆瓣上刷评论。为了增加评论量,出版社的责编会联系专门出书评的豆瓣小站,收一些长评和短评,放在书目页面中。对被迫做这件事情的责编来说,其实收上来的回复给不给五星真的不那么重要,只要评论用心便好。但在这个流程中收取的评论,无论长短,首先就没什么质量可言,而且,合作的豆瓣编辑还要进行一次筛选,把部分“不怎么合适”的长评折叠起来。这件事情让豆瓣评论逐渐失去了可信度。不过,就算没有刷分的现象,豆瓣用户在数量上也不会产生太大的流量。

流量大的,还是电商和微博上的一些榜单推荐。至于这个榜单,同样有诸多问题,因为它本身就是这场循环链条里的产物。在亏本销售的促销活动里,许多出版社赔本吆喝,也是希望能放弃短时间的利润收入,把书的销量先提上去。销量冲上去了,书目就会在榜单上出现。但是,历史社科、小说诗歌、科普博物,这些怎么可能竞争得过漫天遍野的畅销书呢?而且,只要有榜单的存在,就难以杜绝买榜行为。这个买榜,也不是出版社直接花钱,而是把想要冲榜的图书以更低的供货价出售给电商,进价如白菜一般,网店当然高兴,书也容易卖,销量也提了上来,恶性循环也就更加严重。

而其他可能影响到销量的榜单,大概就是每年层出不穷的文学奖,这些奖项的水分也很大,作品质量有待商榷,但与作品并不匹配的书评和媒体稿件却一篇接着一篇,几乎全是溢美之词。这类书评让读者产生可看可不看的疲劳感倒是其次,更可怕的影响在于,许多年轻读者如果信任这类书评的话,会对自身的阅读判断产生影响,误认为一些平庸之作中的确拥有值得借鉴的艺术技巧、炽热的社会关怀。

“4.23世界读书日”活动过后,《出版商务周报》发布了当当和京东的数据报告。这些数据或许正是对这一现象的反映,在文艺类图书中,麦家的《人生海海》排在第二位,仅次于余华的《活着》。而人文社科的排行榜就质量而言或许更惨,《天才在左,疯子在右》和《明朝那些事儿》《好的孤独+好的爱情》之类的书籍也位列前茅,在这个榜单中,几乎没有一本具有真正思想价值的人文社科类图书。

退一万步讲,这个榜单反映的是大众读者的需要。毕竟,不是每个人都要追问什么深刻的思想命题,娱乐和休闲完全是合理的阅读需求。但即使如此,把这些榜单横向对比,还是会发现在畅销书排行榜的那些书目,仿佛具有文学经典般的生命力。4月份,畅销榜前列的书目是《岛上书店》《追风筝的人》《人间失格》《万历十五年》《三体》,而1年以前,排行榜前面的还是这些老面孔,哪怕再往前推个一两年,这些书还是雷打不动地出现在前面。也就是说,这个榜单并没有太大的变化。新出版的图书,除非借助强大的流量营销,否则很难挤到前面。即使是跟着娱乐趣味走的大众读者,他们也并不具备依靠自身的阅读趣味推出某一本畅销书的能力(哪怕这些书的质量并不好),大多数人只是跟着热点和榜单在走,因为流量和软文是他们日常生活中接触图书信息的唯一方式。阅读,更像是一种附庸。

在这样的阅读氛围中,畅销书和畅销书之间的竞争已经无比激烈,留给经典书目的空间则所剩无几。在促销活动中,各家出版社当年新出版的版权书,都是亏损最严重的那一类。

说到底,提升读者对书籍内容的判断能力,肯定是解决这场恶性循环的最理想的方案。只要读者能够提升自己的阅读素养,对书的内容有自我判断,那么情况就会改善许多。不过在一个尚需提高阅读人口比例的氛围中,这个理想仍然长路漫漫。

最终,我们只能先回归到那个最软弱、也或许最没用,但最可行的办法——对优质的图书和出版方多一些共情与理解。从这里出发,我们才有希望到达更远的地方。


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发表于 2019-5-15 22:06 | 显示全部楼层
      现在都在看电子书,纸质书的时代已经过去了。
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 楼主| 发表于 2019-5-16 17:56 | 显示全部楼层
2013年买了kindle,现在在用一个国产的电纸书看书
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