中航地产《城筑》：情感消费：购物中心魅惑之力

悠悠向前飞

　　文/张岚深圳市商旅文产业管理有限公司董事长

　　有人说，爱是一种习惯。

　　那么，瑞士SWATCH让“手腕上的时装”成为表达绅士、时尚的一种习惯；美国星巴克咖啡让情调成为一种习惯……接触的时间越久，情感的依赖越强，品牌的忠诚度也就越坚固。其实，这也是情感消费最好的极致。

　　        现在，这一趋势已经越来越渗透到各个领域，购物中心也不例外。

　　万达广场的65%

　　2013年，大连高新和宜兴两个新开万达广场作出重大调整：减少服饰类业态、增加生活服务类业态。这么一改，效果出奇地好，二楼客流比调整前增加10%以上，销售额增加8%！据业内人士介绍，万达已经作出规划，未来新开的万达广场(不含万达百货)将全面取消服饰业态，体验式的生活类服务类业态将不低于店面的65%。

　　这一增一减说明了什么？购物中心尤其是大众化的购物中心，根本是要看客流，这样能够实现的综合租金也是最大的，因而所有的商户都是要贡献客流，即便调整后单位面积上的回报比服装低，但是有客流拉动，也能保证商场的综合租金。最重要的一个驱动因素是——服装的大部分情感消费，在线上已经能大部分满足了，也就是说它已经不再是一种“必需品”——必须需要在你这里来逛和买的商品。

　　因此购物中心应该在提供精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等方面提供个性化商品和服务，更多消费者追求的感性化消费趋向将逐渐增强，正是基于对这一变化的认知，万达广场减去了服装类经营，加上了生活服务类经营——这类经营线上无法替代，所以它就成了稀缺品，故而它就能持续吸引客流。

　　目前国内许多购物中心已经将餐饮和娱乐的业态比例从以前的30%提高至50%甚至更高比例，儿童主题乐园和艺术画廊已成为一些购物中心的标配业态，而香港新世界集团的K11艺术购物中心更是将艺术元素在建筑、装修、业态以及主题等所有经营环节中发挥得淋漓尽致。

　　3000的收入，5000的Iphone

　　也许，在很多人眼里都觉得不可思议：一个收入仅有3000元/月的消费者，却愿意花费5000元或者更高的价格去购买一台iphone5。但这样的情况，每天都在上演着。

　　其实这就是对情感消费最好的诠释。有别于以往以商品性价比为核心的颠覆性消费习惯变化，如今的消费者更关注以自身社会地位和圈层定位的契合。在物质贫乏时期，人们购物仅仅只是为了物质本身的消费，而在当代，人们在物质丰富的条件下，人们更多的关注自身的社会地位，比如说不同的社会地位集群，对应着不同的品牌集群，这就使消费喜好发生了明显的细化，购物中心的业态和客群定位应随着圈层消费的变化对业态组合和经营模式及时做出全程动态调整。

　　在当今社会，消费者购买商品愈来愈重视商品的象征意义，更加关注通过消费来获取个性的满足以及优越感，其直接表现在消费者对“撞衫”的在意——如果和某人穿的衣服一样，会反过来觉得是不是自己品味出了问题。未来购物中心的竞争必将是能否把握住个性化体验消费的服务水平的竞争，而非商品价格的对比竞争。所以，在不远的未来，情感体验消费将成为购物中心竞争制胜的关键。

　　同时，我们也要明白：这种情感消费要真落实到购物中心运营的每一寸肌理上，例如招商、业态组合的规划、建筑空间的设计、营销活动的安排、传播工具的选择，绝不是一朝一夕能够完成的，如果谁能率先拥抱消费者的这种变化进行布局，谁就能在未来赢得先机。