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川酒六朵金花：五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊，每一家拿出来，都是市场一极。但在这排金光闪闪的名字里，位于省会成都的水井坊，却是一个异类。
水井坊源于全兴大曲——后者虽是老八大名酒，但现在更多以高性价比的形象出现在市场。在川酒混战中，当年的全兴酒厂凭借“高尚生活元素”口号与密集广告轰炸，实现了新品牌的逆袭：水井坊成为正统，后来甚至将母品牌全兴大曲出售剥离。唯有水井坊成都总部所在的全兴路，还依稀留着与这个老字号的羁绊与记忆。
水井坊的股权结构也与众不同。作为中国最早上市的白酒企业之一，英国烈酒巨头帝亚吉欧（Diageo）是水井坊的最大股东。尊尼获加威士忌、百利甜酒、添加利金酒等等酒吧熟脸，都是水井坊资本层面的亲兄弟。
而且，帝亚吉欧持有水井坊63.27%的股权，更是高居A股酒企实控人持股比例之首。要知道，贵州省国资委持有的茅台股份也不过48.66%。
水井坊这家位于四川省会的酒企，是唯一被外资控制的A股白酒上市公司。
在白酒行业的上行期，外企水井坊的与众不同，显得有些高冷：喜欢聘用消费品大厂背景的精英高管，甚至一度让“老外”治企；喜欢赞助体育赛事、文物艺术展的作风，当然这些都是跨国公司品牌推广的“舒适区”。
但当潮水退去，行业进入深度调整，这个外企异类表现出了比本土品牌更极端的反应。1月20日，水井坊发布了一则让人大跌眼镜的年度业绩预告：2025年营收预计约30.38亿元，较上年减少了近22亿元，跌幅达42%；归母净利润更是遭遇“脚踝斩”，预计仅为3.92亿元，同比暴跌71%。
在一众酒企还在试图通过渠道下沉、加大促销，甚至极力向经销商压货来维持营收和报表体面时，水井坊选择了让报表“裸奔”，选择了大出血的休克疗法——但这并非没有代价。
为何主动按下了暂停键？
白酒江湖的生存法则是残酷的：你不在场，别人就会进场。在寸土必争的白酒存量市场，水井坊的这种商业理性，究竟是刮骨疗伤的良方，还是一场将会失血过多的豪赌？
资本市场率先投下了不信任票。1月21日，即业绩预告发布后的首个交易日，水井坊之前的三连阳戛然而止，股价单日下挫3.52%。在总市值跌破190亿元大关后，到1月27日，跌至183.35亿元。这是一个令人唏嘘的数字——2021年7月，水井坊市值曾一度站上740亿元。
其实2025年三季度的财务数据，已经提前勾勒出这场风暴的轮廓：
2025年前三季度，水井坊收入23.5亿元，缩水近四成；归母净利润3.3亿元，同比暴跌71.0%。第三季度单季的情况还要更严峻，营收与净利润分别交出了-58.9%和-75.0%的惨烈成绩单。
三季报的原文中，水井坊措辞直白：“深度调整”“持续承压”，在第三季度采取了“停货、降低买赠力度”等非常直接的应对措施。虽然财报在这里没有点名，但市场其实已经早有感知：
臻酿八号是水井坊在300-500元关键价位带的核心产品。2025年7月8日，三季度刚刚开局，水井坊就将核心单品——臻酿八号（500ml装）下达了全渠道停货令。同时严控电商平台的价格红线，还对520ml装单品实施了严格的买赠管控。
断供的目的也很清晰，就是希望通过减少供货，保住价格——毕竟，市场真实的交易价格，永远是供需决定。水井坊的管理者们决定，即便要牺牲营收数据，也要通过市场排掉渠道积压的社会库存，为严重承压的价格体系拉起一道防护网。
不能指望谁能够忠诚
这道防护网的影响，在三季报中已经有所体现：截至三季度末，水井坊的合同负债降至8.62亿元，同比和环比分别减少了1.93亿元和1.21亿元。在白酒行当里，这笔钱通常是经销商预付给酒企的款项，被视为业绩的蓄水池。
蓄水池水位的下降，折射出水井坊在渠道策略上的一系列调整。
这其中包含了渠道泄压：针对二季度压货后的库存积压，水井坊不再硬性要求省代按配额打款，而是转为根据真实的动销情况灵活操作。这种对渠道资金压力的主动松绑，叠加河南省代退出等特殊因素，都影响了报表上合同负债。
若说此类渠道层面的调整，尚是与商业伙伴温情脉脉的同舟共济；那么水井坊作为品牌方，为死守价格红线，主动按下的供货“暂停键”，则是破釜沉舟的硬着陆——因为停货保价在理论上虽能自洽，但在存量博弈的白酒江湖，却是一场步步惊心的高风险博弈。
以臻酿八号所在的“次高端”战场为例，这个价位的品牌替代性很强。当水井坊选择控量稳价时，那些尚未跟进保价策略的竞争对手，很可能会利用价格优势和更激进的营销手段乘虚而入。
一旦消费者的购买习惯发生偏移，并形成对其他品牌的口味偏好，水井坊想要重新收复失地将变得异常困难。
对于终端经销商而言，品牌方看重的价格红线往往不是他们考虑的问题。经销商的生存核心在于交易，有一次次的买卖，才有利润。
在这种情况下，无论是断供停货还是坚持高价，只要水井坊的产品无法在销售端有足够的周转速度和利润空间，渠道端就会自然而然地向其他更具盈利能力的品牌倾斜。
换句话说，在消费品市场，品牌方不能指望市场忠诚——无论是消费者还是经销商。
跨越了26年的公开秘密
如果开源节流有一个反义词，那这个词描述当下的水井坊就比较恰当了。
如果说营收的跳水，是水井坊为了保价、降低渠道存货而主动按下的暂停键，那么费用率的上升，则是营收规模骤减后，企业刚性成本难以同步摊薄的结构性压力。
2025年三季度，在营收失速的压力下，水井坊的销售费用并未随之入冬，反而逆势增长了8.1%。营收规模在缩小，品牌投入却在增长，这种错位直接导致单季销售费率激增了13.77个百分点。
通俗地说，销售费率代表了每挣一块钱要花掉多少营销费。从推广“国保美酒”概念，到各类节日营销，水井坊在断供保价的关键节点，显然不打算在品牌声量上退坡太多——宁可短期利润受影响，也要维持高频的曝光，为什么？
背后的博弈逻辑也非常清晰：这既是为了支撑品牌高溢价的格调，更是为了防止在断供期间被市场边缘化。
换言之，水井坊以短期业绩为代价，就是希望守住白酒企业最核心的资产——品牌溢价。
长期以来，水井坊都是行业中高毛利的代表。在2025年三季报中依然维持着80%以上的毛利率，仅次于茅台和泸州老窖，明显高于五粮液和汾酒。
所以水井坊的管理者们最担心的是，在残酷的下行周期中，如果价格体系彻底崩盘，那么水井坊多年来苦心经营的高端格调，以及随之带来的傲人毛利率，将难以重建。
因为水井坊高端化的故事，本身就是行业的公开秘密。
千禧年前后，借着成都水井街全兴酒厂一号车间古窖池遗址的发现，时任全兴股份董事长的杨肇基，在“全国十大考古发现”的名头下，平地起高楼般地推出了水井坊，与原先主打“品全兴，万事兴”亲民赛道的全兴大曲，进行了品牌区隔。
当时，全国消费者对白酒品牌的等级认知正处于模糊的建设期，往往将“昂贵”与“好”划上等号。但很多酒企在那个时期仍习惯于在性价比和销量的泥潭中缠斗，没有战略性地提价或者推出高定价单品，乃至在高端赛道缺席。比如老四大名酒之一的西凤酒，就是在区域市场、大众消费的温室里，错过了品牌高端化（或者提价）的窗口期。
在那个茅台单价仅200多元的时代，水井坊起手便标出400元的高价，硬生生拿下一张高端白酒席位的入场券。这份红利，水井坊一吃就是26年。
这也解释了，为何这个品牌会有如此决绝的控价基因。
一场深思熟虑的售前整备？
如果要更深层次理解水井坊这次主动释放收入增长大幅下降信息的目的，还有一个不可忽视的因素：
很多国内酒企背负着地方财政或业绩考核压力，必须通过压货、促销来维持营收增长，因为一旦增速停滞，股价乃至政绩都会受损。
但水井坊的逻辑却不一样。铁打的资产，流水的兵，在帝亚吉欧实控的近15年里，水井坊已经马灯式地先后换了八位总经理。
水井坊管理层职业经理人的角色，遵守跨国企业的审计规则，是他们利益最大的选择——“休克疗法”虽然报表不好看，但在程序上是合规的、透明的。另一方面，减少，甚至停止对渠道的预支，下一步战略腾挪的空间也更大。
况且，帝亚吉欧作为跨国烈酒商，全球管理着200多个品牌，经历过很多个经济周期，给旗下的单一品牌水井坊留出一段“少赚点”的财务时间窗口，容错空间还是有的。
在帝亚吉欧的逻辑里，作为旗下众多品牌之一的水井坊，本质上是一块“资本资产”。持有品牌期间获取经营利润固然重要，但维持品牌的高估值与调性，在价格合适的时候将品牌溢价出售，也是趋利的常规选择——消费品生意中，品牌才是最关键的那张牌。
事实上，近期市场已经多次传闻水井坊将要易主。“绯闻对象”中，有渴望上市地位的邻省酒企，有希望买入资产的知名白酒上市公司，也有财大气粗的地方国资。即便一再辟谣，也未能阻止流言一再泛起。
随着联合利华出身的新帅戴夫·刘易斯于2026年初正式上任，帝亚吉欧的在华资产重整被提上日程。据媒体消息，该公司正谋求业务瘦身，水井坊股权亦在出售评估之列。尽管对此帝亚吉欧中国选择了“不予置评”，水井坊也表示尚不知情，但一切也在逻辑之中。
那么，水井坊当下的这场“休克疗法”——从主动停供以理清渠道，到牺牲营收也要死守价格红线，再到这场近乎“财务大洗澡”的营收和利润双暴降——其逻辑终点或许并不在短期经营，而更像是大股东帝亚吉欧为了让这块资产卖个好价钱，而进行的一场“Pre-Sale”（售前整备）。
而这时候的辟谣，或许仅仅意味着买卖双方的价码还未谈拢。
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发表于 2026-2-7 13:08
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