涉及虚假宣传、商标侵权等 市场监管总局发布直播电商领域典型案例

四川手机报

新华社北京11月28日电 题：涉及虚假宣传、商标侵权等 市场监管总局发布直播电商领域典型案例

新华社记者赵文君

市场监管总局28日发布一批直播电商领域典型案例，涵盖虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告等多类违法情形，涉及食品、保健品、化妆品、服装饰品等多种商品。

当前，减肥产品是直播电商热门赛道，消费需求旺盛，但部分商家借势夸大功效、虚假营销。

此次发布的东营荣灿商贸有限公司发布违法广告案，涉案公司委托主播在某平台直播间销售减肥产品，利用前后排主播体型反差制造直观视觉冲击，影响消费者理性判断；利用减肥人群的健康焦虑和速成心理，使用极端表述制造恐慌；宣称无任何副作用，刻意掩盖保健产品可能存在的个体差异与潜在风险；虚构产品销量与用户规模，营造产品热销假象；宣称减肥产品适用年龄低至14周岁，诱导未成年人和体质特殊人群进入减肥消费误区。对于上述违法行为，山东省东营市市场监管局依法责令涉案公司停止发布违法广告、消除影响，并处罚款10万元。

今年8月，山西省太原市市场监管局依法办结了9000多万粉丝的头部主播“太原老葛”涉嫌虚假宣传、价格欺诈系列案件，共罚款560万元。

山西老葛商贸有限公司通过某直播平台为合作方推广营销商品。2023年9月至2025年3月，该公司在直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液、淡水珍珠吊坠、熊胆粉等30余种商品时，使用无法证明或者夸大的宣传用语、使用无法证明的价格与自己商品价格进行比较等手段诱导消费者交易，构成虚假宣传或价格欺诈的违法行为。

直播电商领域侵犯注册商标专用权的行为时有发生，如在商品包装、直播画面中使用与知名品牌近似的商标、图案或宣传语，误导消费者。

2022年9月至2024年1月期间，宁波晗阳电子商务有限公司未经商标注册人许可，委托生产并通过各直播平台销售一批仿冒某知名品牌注册商标的鞋子。上述鞋子的图案标识与某知名公司持有的注册商标整体外观近似，使相关公众对商品的来源产生混淆，构成商标侵权行为。同时，在产品和鞋盒上未标注或标注他人厂名厂址，构成未按照法定要求标明厂名和厂址以及冒用他人厂名厂址的行为。2025年10月，宁波市市场监管局依法对涉案公司作出责令停止违法行为，没收侵权商品并处罚没102.3万元的行政处罚。

通过直播引流，为侵犯他人知识产权提供便利条件。2024年1月，某销售假冒手表团伙联系了某平台主播成某，约定在直播中为其销售假冒手表的微信账号引流，每引流一个粉丝添加账号可以分成20元。2024年1月至2月，某平台主播成某在明知他人销售假冒知名品牌手表的情况下，在直播中循环播放其剪辑的名表视频，并通过直播公屏打字、粉丝群内发布账号链接等方式引导粉丝添加他人微信账号了解手表的具体情况。2025年8月，重庆市璧山区市场监管局依法对当事人作出责令立即停止侵权行为，并处罚没10.05万元的行政处罚。

在四川省南充市西充县市场监管局查处李某等人帮助其他经营者进行虚假宣传案中，当事人用非法购得来源不明的他人实名账号，有偿提供虚增粉丝服务，对目标账号执行关注操作，为直播平台内相关电商经营者制造虚假粉丝数据，共接单约5800笔、虚增粉丝关注量约270万个。2025年9月，南充市西充县市场监管局依法对当事人作出罚没27万元的行政处罚。

利用老年消费者追求健康的迫切心理，通过私域直播虚假宣传。上海市静安区伦伦食品店通过品牌直播、微信群、积分福利等方式定向招揽老年消费者，组织其参与所谓“互助交流会”，并借此向老年会员群体进行产品推介宣传，声称“降尿酸”“防老年痴呆”“清理体内垃圾、治疗便秘、减内脂”“降三高”“防癌抗癌”等，其所涉产品均为预包装保健食品而非药品，不具备疾病治疗功能。2025年7月，上海市静安区市场监管局依法作出责令涉案公司停止并改正违法行为、消除影响，并处罚款20万元的行政处罚。
  
直播电商监管新规拟出台

新华社北京11月28日电（记者赵文君）记者28日从市场监管总局获悉，市场监管总局会同国家网信办制定《直播电商监督管理办法》，目前已完成各项审核程序，将于近期正式出台。

市场监管总局网监司副司长吴东美介绍，这一举措旨在适应直播电商行业发展的新特点新趋势，科学界定直播电商活动各方责任，保护消费者和经营者合法权益，构建经营主体合规、部门监管执法、行业协同共治的全方位制度体系，为直播电商创新和健康发展保驾护航。

吴东美表示，直播电商监管涉及直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等多方主体，人、货、场分离，交易链条长，涉及区域广，参与主体的法律关系复杂，给监管工作带来重大挑战。市场监管部门将进一步加强系统化监管、跨区域监管、穿透式监管，着力提升直播电商行业治理能力和水平。

据介绍，市场监管总局还组织开展直播电商平台服务管理国家标准研制，发挥标准化在统一市场规则、引领行业发展方面的有效作用，推动直播电商行业服务水平整体提升。

处发的钱在哪里去了有些明星打假广告

处罚太轻了，违法成本太低，阻挡不在这些违法经营

处罚太轻，应判刑！直播卖货的假货太多了，是该好好清理一下了，很多卖保健品的也是穿个白大挂就都是教授了！太多教授了！

这么多年了，现场才发现，网上虚假宣传太多，1分钱买的东西1年够用，1元钱买的东西一辈子够用，我们不反对网购。但监管必须得跟上。让老百姓踏踏实实的消费。

虚假广告，黑心商家太多啦

沃尔玛超市里面那么多虚假宣传的，各种100%鲜榨等等误引消费，为什么没人管？

目前市面上的0涂层、纯钛这些利用文字游戏行为严重，为什么监管部门视而不见，老百姓让你们服务好人民

抖音   淘宝等现在都严重虚假宣传，诱客户上钩，价实不符，货实不符，严重影响客户对电商的信任度，如此长往，必致客户信任度大幅崩盘，摧毁整个电商。如淘宝，还是马云时代，同一款产品不同档级分门别类图示，货符实价符实，客户不必避坑，可以放心购买。

加强电商监管。

好好查查某男明星直播带货的韩素，虚假宣传，虚假宣传，虚假宣传……

说句实话，我原本网购常客，现不敢下单了，因为几乎百分之九十以上都与广告不符，怕了。听说网络有网监，网警什么的？只要网上未直接杀人放火，当然他们该抽烟喝酒。悲哀呀！

本应该取消网上购物，销售。才能被免群众受骗上当，也便于国家好管控。

这些都是九牛一毛，电商差不多都是假冒伪劣产品。好多人收到货 嫌退货麻烦现场当垃圾扔掉

现在的抖音平台夸大产品效果的太多了，希望加大监管力度

严惩不贷尤其是直播间带货。化妆品啊，酒啊什么这些全是假货。保健品这些东西骗了老百姓多少钱？

现在个个都开直播卖假货，一条街家家都开直播卖歪货，诱骗老年人上当受骗，叫他们把退休工资全部买完，做到月月光，然后说钱用完了，下个月国家又要给你们发退休工资，买保健品保命续命，多活一天就多一天的退休金。全部买假货，价格从4999元降到499元，然后再降到49.9元，成百倍的降，然后这些老年人贪便宜就使劲买，买来陈起，吃也吃不赢，啥作用都没有，只是不会吃死人。看直播领红包，领劵兑礼品占小便宜吃大亏。虚假宣传，夸大宣传，这个教授说好，那个教授也说可以，到处都是教授，断章取义把中央台新闻频道的一些视频放给这些老年人看，让他们信誓旦旦地认为这些是千真万确的好东西，然后诱骗他们买买买买，国家应该好好整顿一下这些电商运营，全部是卖假货的平台。

还有那些教育机构 奥鹏教育跟百通世纪严查都是骗钱的 机构已经骗了我18500 电话联系不上 投诉也不回复

就是要这样监管，一些电视广告，电商，网商广告虚假信息，贩卖伪劣产品，侵害消费者利益，希望相关政府部门予以严格监督，坚决打击，保护消费者合法权益！

特别该监管的是食品，医疗领域伤害人身健康的重要虚假广告，宣传等！