伪创意（身边的经营故事7）

人间芳洲嘉陵玉 · 发表于 2015-4-10 16:13

（一）因为我是客家人，2003年我就想把“客家人”注册为商标，还有一系列的商业想法。比如做一个白酒品牌，比如做成餐馆品牌，还有服务、物流什么的，成系列的。

因为具有特殊性，我认为这个商标值钱。

但后来一找熟人查，白酒上的“客家人”商标已经被福建长乐一烧酒注册了。而我又延伸去查，餐饮也是被人注册了的。再一细查，某公司在大多数的品类上都注册了“客家人”商标，不下二三十类。

那就是不能做此商标了。而我以前费尽心思的想法，都只是无用的创意。

在基本情况都没搞清楚的前提下，这种创意也只能是伪创意。

确实，商标值钱。你在商标交易网上查看，一般的好听点好看点的餐饮商标，交易标价都是几万元。

创新性的想法，会给人带来利益。如蔡文胜抢注了很多域名，价值数亿。而他一个265的网站，售价千万美元。

当然，有要前瞻性。

不是没有，而是要发现。

（二）创意是想在他人之前的一种商业思维。当然，很接地气并能投入实践，会有很大回报的。

就是淘宝，当时还不是借鉴外国EBAY等电商经验而生成的想法，再加上自己的创意而不发展壮大的。

一些小的创意，也能给生活带来方便。如办公有关的：

比如我就爱想一些：

如可以跟踪的鼠标，就是在出现“确认”、“关闭”、“接受”等提示时，鼠标光点自动移动到这些按钮上。

座机电话装上语音识别，来电时我只说“接听”或念一个数字或字母，就可自动打开免提。

桌面提醒或做菜的APP直接用语音读出来。

单位局域网或如党政网、内部系统网络的重要信息，直接发送到手机短信。

新材料或新技术做成的可大可小的手包。

通讯录带生日提醒带邮箱链接等等。（一般新的智能手机都具备了，昨天我在华为P7上查看了，还有网址等内容。所以我前天想到的这一点也就成了伪命题）（因我视野有限，有的东西可能已经有了）

就是我所在的城市，将座店与互联网结合在一起进行经营的都少。宣传推广上，也是很传统。县城内也没有一个好的网站来“安排和联系”我们的饮食起居学，如团购网，没有一个很好的网络宣传推广平台。也没有很有经验的网店经营人员和培训指导人员。

而有所缺就有相对应的创意。

（三）创意是创造意识或创新意识的简称。它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。创意是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。

汉王充《论衡·超奇》：“ 孔子得史记以作《春秋》，及其立义创意，褒贬赏诛，不复因史记者，眇思自出於胸中也。”王国维《人间词话》三三：“ 美成深远之致不及欧秦，唯言情体物，穷极工巧，故不失为第一流之作者。但恨创调之才多，创意之才少耳。” 郭沫若《鼎》：“文学家在自己的作品的创意和风格上，应该充分地表现出自己的个性。”

这是由古沿袭而来的解释。

关于“创意”的一个经典的诠释，当属“旧元素，新组合”这六个字，这也是美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨（James WebbYoung）在六十年代提出的。有一点非常明确——创意不是发明创造，创造是无中生有，而创意是将一些司空见惯的元素以意想不到的方式展现给消费者，从而令消费者和品牌之间建立某种关系。

创意没有一个具体的标准可以衡量，但是，一个好的创意至少符合以下六个英文字母：ROI与SSS。其中，ROI理论是60年代美国DDB广告公司的创意指南，沿用至今，堪称经典。

R就是Relevance，意为关联性；O为Originality，原创性；I为Impact，震撼性或者是冲击力。

一个好的创意首先要跟所售卖的产品和品牌具有关联性，不能风马牛不相及，这是一个最基本的原则，却也是最难做到的一条。从字面上看，关联性好像也很容易做到，其实不然。因为关联性涉及到消费目标群、品牌个性、广告利益点、媒介选择很多方面，因而需要对市场、消费者有深刻的洞察，以及对品牌的概念有深入的了解。

原则和震撼则不难理解，失去了原创，也就失去了生命力。而广告没有震撼性和冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象，只能淹没在信息的汪洋大海中。

分别达到这三点并不难，难得是同时具备，也只有这样，才能称得上是一个好创意。

sss分别是Simple简单；Smile微笑，在这里意为令人心动；Suprise惊喜。

Simple简单：应该记住的是，消费者是健忘的，所以，好的广告每一次只能和消费者沟通一件事情，简单明了，只有如此才会让人印象深刻。

Smile微笑：好的创意应该直指人心，触动人性中最柔软的部分，让消费者又哭又笑，然后痛快地掏出钱包。无论是用幽默的形式，还是用夸张的形式，只要是人性的，就是成功的，而且是全世界通用的。

Suprise惊喜：能够让消费者眼前一亮，并不是一件很容易的事。也经常有这种情况，看到一个非常棒的作品，idea够棒，制作执行也极具水准，然后感慨一番，“为什么不是我做的”，然后，就是没有记住是什么产品。

（四）创意大师黄霑说过一句话：“创意就是旧有元素的重新排列和组合。”主意的产生常常是旧元素的新组合，两个已经被人熟知的观念，合并在一起的时候就可能会成为全新的观念。有创意的人往往是能想出不相关事物的“相关性”的人。“永远专注于各种组合的可能”，这是对创意人的绝佳描述。

案例：曾经为台湾地区创造大量外汇的两大产品都是通过旧元素的新组合得到的：一个是电子笔，是把手表和笔组合在一起得到的；一个是音乐贺卡，是把贺卡和音乐组合在一起得到的。山东临沂农民，用刻有“恭喜”等字样的方形瓶，培育出无公害方形苹果。网上也有将充电宝和梳妆盒结合在一起的。这些都是好的创意。

创意要看有无必要或必需、成本是否太高、是否具有综合可行性。否则，会出现叫好不叫座的情况。

在争论一个创意好还是不好之前，先要讨论一下对不对的问题，也就是创意的策略方向是否正确。当创意人员和客户在策略方向上达成一致以后，才能去看创意好不好。创意人员容易犯下的错误是——为了创意而创意，自我表现欲太强，。而客户容易走进的误区是，他们常常只需要眼前的热销，不去考虑长远的品牌形象的树立。这两种做法都需要我们反思。

无论怎样，一句话，我们所做的一切，都是为了利益，为了效果，为了品牌。唯有从客户利益、品牌的的角度出发，一切讨论才有意义。

我们也知道，近年来很多互联网创业公司，如众多的电商，都是烧钱，烧投资人的钱。有自认为好的创意和项目，包装光鲜，获得风投，后花大金钱宣传推广，设想然后快速抢占市场，铺好全局摊一阵子，一统天下然后再坐收渔利。

但是，很多人没有走到那一步。钱烧光了，项目还没见收益。如前几钱百团大战，血雨腥风。膘肥体壮的也许才能生存。

但是，人们多是看到那种机会，那种创意带来的机遇。而投资人愿意为了愿景，而持续付出，直到烧干，或浴火重生。

所以股市上出现“创意市”的说法。庄家通过策划一个“创意”来操纵股价。而对应的，也有一种观点：警惕创意。

给洗衣机装上CPU，洗衣机就能自动洗衣服；给手机装模块，就能遥控电视；给冰箱装上温度感应器，就能自动调节温度；把图书馆挪到咖啡馆，并现场组织各种PART；把金银财宝柜台放到货车上，顾客一个电话可以楼下取货；名牌衣服店进社区；让悍马飞一会儿；钻探火山监测爆发；给互联网装个“开关键”；遮阳光冷却地球；设计合成生物；控制基因杀灭蚊子等等商务和科学领域的想法，有的或许光鲜，更有一些实用性的创意粉丝众多、好评爆棚，但实际缺乏收入模式，或形式大于内容，没有盈利可能，叫好不叫座。

而我以前曾经看到过的：利用空气或水做汽车动力。我觉得那真是不靠谱。

（五）好的创意怎么实现（略）

发掘亮点，形成专利；完善设计，形成产品；筹集资金，制造产品；推广宣传，做好营销。