丽江的塌方式舆情，资源傲慢使其触犯了所有最低级的舆情禁忌

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　　摘要：自上而下媒介低能，上面缺乏领导力，基层缺乏执行力，中层缺乏判断力。如果有好的基层，不至于总犯低级错误；如果有好的中层和领导层，会在下属犯了错后去亡羊补牢使舆情平息，起码不会升级。可在丽江的舆情应对生态中看到的是，基层制造初级舆情，中层和领导层的处置不当制度更大舆情，集体沦陷。

曹林｜文

　　用塌方式舆情形容近来的丽江，一点儿也不夸张。新年以来，从古城维护费被质疑，到女游客被殴打毁容事件，到景区被国家旅游局严重警告，再到怒怼网友，大的舆情事件一个接一个，而且每个舆情事件又因为应对不当引发一波双一波更汹涌的次生舆情，次生舆情再次应对不当再引发塌方式舆情。一错再错，错上加错，形成舆情的叠加和连绵效应，使一个游人神往的天堂和圣地在舆论形象上垮塌为望而生畏之地。

　　连环低级错误

　　从几起舆情事件的处理来看，当地政府部门自上而下在舆论处理与应对上近乎“小白”，缺乏基本的媒介素养。如果基层公务员有一丁点儿舆情素养，就不至于接连犯“把公器当私器”“不慎用官博泄私愤”的低级致命错误。先是在回应女游客被打事件上，有关部门的官微转发对抹黑女游客的网络传言。――这种错误在其他地方已犯过多次被写进教科书，有基本舆情常识的不至于会犯这种低级错误。这种低级错误犯一次已很致命，没想到同一个地方在短期内接连犯第二次，丽江另一部门官微管理员用官微怒怼游客说“你最好永远别来，有你不多无你不少”。

　　短期高频出现，就不是一两个管理员、一两个部门的问题了，这说明当地在政务舆情处置上，自上而下弥漫着吊儿郎当，领导不力，组织涣散，管理混乱，无视国务院在政务信息公开和舆情处置上一系列明文要求。

　　出错了就改，问题还不至太严重，可丽江相关部门一再错上加错。景区被警告，不断遭游客投诉，是1错！不思整改却用官微怒怼游客，是2错。犯错被舆论批评后，不承认错误，还撒谎说是网络造谣，栽赃网民，在未作深入调查的情况下听信当事人一面之词就急于甩锅，是更大的错误去掩盖另一个错误，是3错。最新的消息是，当地官方一改前日的死扛，承认了问题并处理了相关官员――虽然硬着头皮自己打脸回到了正确的轨道，并且不关不删评论，还是表现出一点勇气，但这个过程中当地政府的脸被丢光了。并且还继续犯着错，没有向被怼游客道歉是4错，没有对说谎行为进行坦诚的道歉并追责，是5错。

　　七大问题引爆舆情沸锅

　　总结一下，丽江相关部门在这几天舆情的应对上暴露出严重的问题，谈不上什么更高层面的媒介情商和智商，连最基本的舆情素养都没有。

　　其一，缺乏基本的舆情预警和分级，在舆情处于可控状态时，没人理会，不当回事，无所作为，最后都发酵成了轰动全国的大舆情。就拿女游客被殴打毁容事件来说，女游客一直向当地有关部门反映问题，可没人重视，最后被迫发到网上，使本来可以通过正常法律途径处理的问题，演化为举国公众围观、严重伤害丽江旅游形象的大事件。初级舆情苗头时官方无感，一下子发酵为失控的红色舆情，并进一步恶化为说什么都没用、回天无力的紫色舆情。

　　其二，自上而下媒介低能，上面缺乏领导力，基层缺乏执行力，中层缺乏判断力。如果有好的基层，不至于总犯低级错误；如果有好的中层和领导层，会在下属犯了错后去亡羊补牢使舆情平息，起码不会升级。可在丽江的舆情应对生态中看到的是，基层制造初级舆情，中层和领导层的处置不当制度更大舆情，集体沦陷。

　　其三，缺乏基本的反思和纠错系统，使舆情连绵不断，置丽江于舆论沸腾热锅之中。一个地方如果有完善的纠错系统，一个部门出了问题后，会立刻成为当地的教训，迅速反思和整改，迅速补上漏洞。可在丽江竟然能接连犯同样的低级错误，同样的错误短时间在部门和地方间传染，形成塌方效应。这说明第一个部门出错引发舆情后，当地反思系统根本没有运转起来，麻木不仁当成“别人的事”。

　　其四，不会说且乱说。一般地方的新闻发布存在的问题是，不会说，不愿说，不敢说。――这还不至于太糟糕，不会说，那就好好学习说话，有点儿敬畏之心，好好讨论之后再谨慎地说。而丽江有关部门在这几次事件的应对中所暴露的是，不会说且乱说一通，仓促作结论“急于说”，信息出口不统一“都想说”，不考虑后果“冲动说”，不注意身份“不过脑子说”，使每一次回应都制造出新的舆情，雷人雷语不断火上浇油，形成持续的舆情沸点。

　　其五，对舆情没有预判力，对传播缺乏可控力。比如女游客被殴打毁容事件，官方的几次通报，都因为措辞不慎引发舆论更大反弹，让人感觉“还不如不发通报好”。这说明相关部门写通报时缺乏受众意识，只考虑推卸自身责任而不考虑公众感受。这说明当地在舆情处置上纯粹是静态思维，缺乏动态思维，走一步算一步，而不顾下一步的问题，不顾卸责的后果，不顾说谎的后果，最后累积成舆情爆炸。

　　其六，应对缺乏主动性，基本是眼睁睁看着舆情越来越不可收拾，被动，不知所措，慌不择路，本能地躲、捂、拖、挡、堵、洗，没有柔性沟通，没有时度效，没有议题设置能力，没有第三方资源，没有示弱，更没有“先把问题解决好”再去说的行动降温意识。

　　其七，没有规范和章法，舆论应对带着浓厚的情绪化、个人化、短期化的低能特征。

　　资源傲慢惯出的重病

　　丽江差不多暴露了舆情处置中的所有短板，触犯了所有低级的舆情禁忌。为什么丽江相关部门的媒介素养如此低呢？我想，问题可能主要出在以下几个方面：

　　最重要的是，景区资源的不可替代所形成的傲慢与自负，惯出了相关部门在舆情应对上的低能和失能。丽江这几年太火了，成为国人最爱去的旅游目的地之一，得天独厚的自然资源使这里游客越来越多。游客井喷使这座城市可以越来越不在乎自己的形象：反正不管怎么样，总有那么多游客来。既然什么都不做就可以把景区当印钞机，坐地收钱，干嘛要注意形象啊，干嘛要重视什么舆情啊？你媒体报道再多的宰客，再多的导游乱象，再多的景区问题，第二年旅游收入毫无影响，想来的人还是络绎不绝。

　　一俊遮百丑，这种资源自负便惯出了当地对外界批评和舆论监督的不在乎，“你最好永远别来，有你不多无你不少”这种说法实际上并非误发，而代表着当地一些官员对待批评的真实态度。

　　不仅丽江，类似自然环境很美、景点得天独厚的地方，都有着这种“你不喜欢就别来啊”的资源傲慢和自负。正因为这种傲慢与自负，我发现一个规律，风景越美的地方，媒介形象都不怎么好，丽江、三亚、桂林等一系列地方，媒介形象与其美景并不相称，甚至成反比。有了垄断性的自然资源，就可以靠这个吃饭了，不必介意什么舆情和批评――越美就越不在乎外界批评。这种意识导致这些地方相关部门的媒介情商和智商越来越低，会发酵成舆情的问题也越来越多，出现塌方式舆情在所难免。

　　这些地方会花很多钱在外面做形象广告，这种形象广告并非塑造自己的美誉度，而是让你去旅游。――他们在形象宣传上花了很多钱，我们对这些城市美好的想像，多是这种广告的传播效应。钱砸在广告宣传上，而不是花在服务质量、景点设施、旅游软实力的提升上，宣传远超地方实力，导致的一个后果就是：带着广告的美好想象过去，住几天后往往很失望，甚至还有一些不愉快的事情发生。

　　但愿塌方式舆情能让这些地方有所警醒，但我并不太乐观，当塌方舆情并不能太多影响其旅游收入，游客不长记性，他们骨子仍然是根深蒂固的“你爱来不来，有你不多无你不少”。